（文/觀(guān)察者網(wǎng) 朱琳）

珀萊雅發(fā)布財(cái)報(bào)后，投資交流平臺(tái)雪球上的投資人們顯得頗為滿(mǎn)意，評(píng)論區(qū)一片夸贊聲。有投資人給珀萊雅發(fā)了一個(gè)稱(chēng)號(hào)。

“硬過(guò)茅臺(tái)”。

在A股持續(xù)震蕩下跌的行情中，珀萊雅的股價(jià)是為數(shù)不多表現(xiàn)亮眼的公司，股價(jià)從3月16日最低155元漲到了4月22日收盤(pán)時(shí)的193.77元，漲幅達(dá)到25%。

和股價(jià)漲幅對(duì)應(yīng)的是一份成績(jī)還不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。2021年財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅營(yíng)業(yè)收入46.33億元，相較去年同期增長(zhǎng)23.47%，歸母凈利5.76億元，同比增長(zhǎng)21.03％，扣非歸母凈利5.68億元，同比增長(zhǎng)20.89％。

而緊跟財(cái)報(bào)之后的一季度報(bào)告也是好消息。2022年一季度珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.54億，同增38.53%，歸母凈利潤(rùn)1.58億，同增44.16%，扣非歸母凈利潤(rùn)1.47億，同增36.21%。

這還是當(dāng)年那個(gè)被人認(rèn)為名稱(chēng)碰瓷歐萊雅，跟日本巨頭資生堂打了兩年商標(biāo)侵權(quán)官司的珀萊雅嗎？

珀萊雅的好業(yè)績(jī)，讓“誰(shuí)是中國(guó)的歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛”成為投資人們熱議的話(huà)題。從2018年大力發(fā)展線(xiàn)上渠道從而贏得業(yè)績(jī)第二春后，老牌護(hù)膚品珀萊雅能成為國(guó)產(chǎn)化妝品領(lǐng)軍選手嗎？

押注線(xiàn)上和爆款

珀萊雅業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)始于2018年，當(dāng)時(shí)正值抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)種草帶貨火熱，化妝品的銷(xiāo)售渠道發(fā)生劇變的時(shí)期。

那時(shí)，珀萊雅選擇發(fā)力線(xiàn)上，隨后開(kāi)始推進(jìn)大單品策略，此后業(yè)績(jī)就一飛沖天。

2018年-2021年，珀萊雅的營(yíng)收從不足20億元，一路飆升至超46億元。

在這4年間，珀萊雅的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速一直在20%以上。

在公司營(yíng)收不斷增大的同時(shí)，珀萊雅的凈利潤(rùn)也從2017年2.01億漲到2021年5.76億，增長(zhǎng)了近兩倍。

從渠道收入來(lái)看，線(xiàn)上渠道對(duì)珀萊雅的營(yíng)收起著決定性作用。

2017年至2020年，公司線(xiàn)上營(yíng)收的年復(fù)合增長(zhǎng)率接近60%，2021年財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅線(xiàn)上渠道營(yíng)收共39.24億元，在總營(yíng)收中占比達(dá)84.93％，相較去年同期增長(zhǎng)49.54％。

其中直營(yíng)渠道表現(xiàn)突出，營(yíng)收28.03億元，在總營(yíng)收中占比為60.66％，相較去年同期增長(zhǎng)76.16％。

據(jù)財(cái)報(bào)，2021年“雙11”第一階段，珀萊雅在天貓旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到6.55億元，位居國(guó)貨護(hù)膚榜第二；抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到6722萬(wàn)元，位居國(guó)牌首位。

但是從線(xiàn)下渠道看。2021年，珀萊雅線(xiàn)下渠道營(yíng)收6.96億元，同比下降38.03％，在總營(yíng)收中占比為15.07％，相較去年同期下降了近15%。

從珀萊雅旗下各品牌去年的業(yè)績(jī)來(lái)看，珀萊雅品牌依舊是珀萊雅的業(yè)績(jī)的“大功臣”。

財(cái)報(bào)顯示，去年珀萊雅品牌營(yíng)收為38.29億元，同比增長(zhǎng)28.25%。去年也是珀萊雅品牌在近三年來(lái)營(yíng)收增幅最高的一次。據(jù)悉，珀萊雅品牌在2019年和2020年的營(yíng)收增幅分別為26.81%和12.43%。同時(shí)，近三年來(lái)（2019-2021年），珀萊雅品牌的營(yíng)收占比也均保持在80%上下浮動(dòng)。

此外，財(cái)報(bào)顯示，去年珀萊雅的毛利率為66.46%，對(duì)此珀萊雅也表示，原因主要系線(xiàn)上營(yíng)收占比提升，以及主推大單品策略和線(xiàn)上自播占比提升等。

另外，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠去年也在暗暗發(fā)力，該品牌去年?duì)I收2.46億元，同比增長(zhǎng)103.48%。

另一方面，珀萊雅“大單品策略”功不可沒(méi)。這一策略的要點(diǎn)就是集中力量打造爆款產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)上渠道快速推廣。

珀萊雅的拳頭爆款產(chǎn)品雙抗精華和紅寶石精華，在各線(xiàn)上平臺(tái)大單品占比都快速提升，帶動(dòng)了銷(xiāo)售毛利率從2020年的63.55%提升至2021年的66.46%及2022 Q1的67.57%。

另一方面，大單品在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)上也頗具優(yōu)勢(shì)。目前珀萊雅天貓平臺(tái)的大單品占比從2021年的30%已提升至目前的58%；抖音的大單品占比在2021年不到10%，2022 Q1已提升至14%，據(jù)管理層預(yù)計(jì)，到2022 Q2大概將會(huì)提升到30%；京東2022 Q1大單品占比為20%左右，到今年下半年有望達(dá)到35%。

由于珀萊雅每次會(huì)在大單品產(chǎn)品升級(jí)時(shí)進(jìn)行提價(jià)，雖然提價(jià)幅度并不大，但由于大單品占比逐漸提升，這也保障了公司未來(lái)的營(yíng)收規(guī)模以及利潤(rùn)率。

銀河證券研報(bào)指出，珀萊雅整體銷(xiāo)售毛利率明顯改善主要原因在于：一方面，公司大單品策略推行順利，精華、眼霜等高毛利產(chǎn)品銷(xiāo)量上升較快，帶來(lái)毛利率的結(jié)構(gòu)性改善；另一方面，從渠道的角度來(lái)看，公司線(xiàn)上銷(xiāo)量占比持續(xù)上升至81.85%，其中高毛利、公司管控更為到位精準(zhǔn)的線(xiàn)上直營(yíng)占比持續(xù)上升。

管理層對(duì)公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也頗為自信。珀萊雅將2022年的營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)目標(biāo)都定在20%-30%。

但是留給珀萊雅的問(wèn)題仍然存在，在一眾外國(guó)巨頭，本土對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，珀萊雅還有多少增長(zhǎng)的空間？

珀萊雅離歐萊雅還有多遠(yuǎn)？

盡管珀萊雅2021年交出了一份比較亮眼的答卷，但放眼整個(gè)國(guó)貨化妝品公司賽道，珀萊雅并不算優(yōu)等生。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)化妝品公司賽道上主要公司有貝泰妮、珀萊雅、丸美股份、水羊股份和上海家化，逸仙電商，華熙生物等。

衡量各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，被稱(chēng)為“藥妝茅” 的貝泰妮，與從醫(yī)美賽道切入護(hù)膚品領(lǐng)域的“玻尿酸之王”華熙生物成為了珀萊雅最為強(qiáng)勁的對(duì)手。

從營(yíng)收上看，華熙生物，貝泰妮近幾年的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)珀萊雅。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，華熙生物營(yíng)收分別為18.85億元、26.32億元、49.47億元，幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍。2021年華熙生物營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)87.93%，實(shí)現(xiàn)近5年來(lái)的最高增幅。

而貝泰妮近年?duì)I收增速增速一直穩(wěn)定在50%左右，2021年貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入更是進(jìn)一步增長(zhǎng)達(dá)到40.22億元,同比增長(zhǎng)52.57%

而珀萊雅近三年?duì)I收增長(zhǎng)率一直徘徊在20%至30%左右。

從毛利率上看，2021年貝泰妮毛利率達(dá)76.01%，華熙生物毛利率達(dá)78.06％，而珀萊雅與丸美股份和上海家化排在第二梯隊(duì)，毛利率都在60%左右。

從凈利率看，貝泰妮近幾年凈利率穩(wěn)定在21%左右，華熙生物2016年至2020年凈利率也維持在30%左右，雖然2021年華熙生物創(chuàng)近六年新低，但也維持在15%。

而珀萊雅的凈利率與上海家化相當(dāng)，都在13%左右。

“盈利能力的差距，彰顯公司產(chǎn)品定位的不同，珀萊雅更傾向于大眾護(hù)膚品，而貝泰妮與華熙生物押中功能性護(hù)膚賽道，差異化更明顯，”業(yè)內(nèi)資深投資人對(duì)觀(guān)察者網(wǎng)表示。

另一方面，以珀萊雅為代表的國(guó)貨品牌相較國(guó)外大牌而言，仍有不小的差距。研發(fā)產(chǎn)品力和品牌力都是差距的主要來(lái)源。

從研發(fā)投入與產(chǎn)品力來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，2021年度珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用投入為7658萬(wàn)元，相較去年同期增長(zhǎng)6.07％，占總營(yíng)收的1.65%。

同一時(shí)期，貝泰妮研發(fā)投入金額為1.20億元，占營(yíng)收比例2.99%，華熙生物2021年公司研發(fā)費(fèi)用為2.84億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重5.74%。

相比之下，國(guó)貨化妝品公司的研發(fā)投入與國(guó)際大牌化妝品公司則是小巫見(jiàn)大巫。

根據(jù)平安證券報(bào)告，2020年歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，近5年全球?qū)＠麛?shù)量更是高達(dá)1368個(gè)。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用為2.4億美元（約15億人民幣）。

從品牌勢(shì)能上看，星圖研究院高級(jí)研究員付一夫告訴觀(guān)察者網(wǎng)，在美妝行業(yè)中，國(guó)際大牌已經(jīng)創(chuàng)立幾十年甚至上百年，用戶(hù)心智占據(jù)非常深了。并且國(guó)際品牌的品牌力與產(chǎn)品里與研發(fā)投入一直以來(lái)做的非常好，所以用戶(hù)口碑認(rèn)可度非常高，忠誠(chéng)度非常強(qiáng)。

據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)，目前中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。高端市場(chǎng)中，市占率排名前十品牌的國(guó)有品牌僅有廣州阿道夫和云南貝泰妮，分別排名第七和第九，市占率分別為3%和2.3%。

在大眾化妝品市場(chǎng)，寶潔占據(jù)主要市場(chǎng)份額，為12.1%，其次是歐萊雅，占比約為8.9%。本土品牌百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)、上海家化、和上海上美占有一定的市場(chǎng)份額，占比分別為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。

“研發(fā)能力決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但并不是化妝品公司核心競(jìng)爭(zhēng)力?！蹦郴瘖y品行業(yè)資投資者向觀(guān)察者網(wǎng)表示，化妝品/護(hù)膚品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)并不是科技，而是品牌。與其說(shuō)珀萊雅和歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的差距是科技投入，不如說(shuō)是品牌打造能力的不同?！?/p>

“化妝品公司的平均銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)40%，即使是雅詩(shī)蘭黛，也將更多的投入用于營(yíng)銷(xiāo)，因此，與其說(shuō)化妝品競(jìng)爭(zhēng)是研發(fā)能力競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是品牌力之間的對(duì)戰(zhàn)?！鄙鲜鰪臉I(yè)人員表示。

珀萊雅業(yè)績(jī)騰飛的這幾年，也沒(méi)少在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)。2018年至2021年珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為8.86億元、12.23億元、14.97、19.92億元，同比增長(zhǎng)39.34%、38.03%、22.41%、33.06%，銷(xiāo)售費(fèi)用長(zhǎng)期占總營(yíng)收的40%左右。

砸錢(qián)確實(shí)能換來(lái)品牌影響力的快速增長(zhǎng)，但是如何平衡產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，打造出能媲美雅詩(shī)蘭黛乃至歐萊雅的品牌力，這是珀萊雅未來(lái)要面對(duì)的難題。

關(guān)鍵詞：