作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的“爆款”，最近一年多，直播帶貨風(fēng)頭正勁。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88億人，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細(xì)分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購(gòu)買過(guò)直播商品。

然而，伴隨著直播帶貨的發(fā)展，各種新問(wèn)題也隨之而來(lái)。百萬(wàn)在線、流量過(guò)億、爆款秒殺……在數(shù)據(jù)至上的直播江湖里，隱藏著一個(gè)巨大的泡沫：刷量系統(tǒng)晝夜運(yùn)行，90元可買500個(gè)機(jī)器粉進(jìn)直播間發(fā)言帶節(jié)奏，售價(jià)上千元的翡翠進(jìn)價(jià)30元，兩元一瓶的抑菌洗手液其實(shí)是“三無(wú)”產(chǎn)品。

在這種新消費(fèi)模式下，消費(fèi)者也面臨諸多維權(quán)新難題。如何規(guī)范直播帶貨、促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，如何保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。

貨不對(duì)板虛假宣傳

直播帶貨槽點(diǎn)頗多

“我進(jìn)入直播間的時(shí)候，主播一直在說(shuō)‘保真’，結(jié)果買回來(lái)竟然是這種成色。”家住石家莊52歲的曹女士是某網(wǎng)絡(luò)主播的忠實(shí)粉絲。今年1月，她被該主播的話術(shù)吸引，下單購(gòu)買了一個(gè)黃金吊墜，沒想到“被坑了”。

據(jù)曹女士介紹，當(dāng)時(shí)主播在直播間宣傳“受疫情影響，虧本大甩賣，原價(jià)1999元，現(xiàn)在159元，限時(shí)搶購(gòu)，賣完停售”，并且展示了相關(guān)的鑒定證書。收到貨后，曹女士一看吊墜的成色，就知道自己上當(dāng)了。

由于對(duì)網(wǎng)上申訴流程不了解，曹女士便讓女兒去問(wèn)直播平臺(tái)客服，被告知要拍照片上傳。當(dāng)曹女士將吊墜照片上傳至平臺(tái)后，客服卻解釋是“光的原因”，并堅(jiān)持稱其售賣的吊墜是黃金的，有資格證書。

“我女兒要求退貨，賣家隨后不再理睬。之后，我們?cè)僖淮伟l(fā)出溝通申請(qǐng)，平臺(tái)客服卻說(shuō)我們的行為是敲詐勒索。”曹女士見狀，和女兒商量“要不就算了吧，不值得為這100多塊錢生氣”。

《法治日?qǐng)?bào)》記者發(fā)現(xiàn)，“全網(wǎng)最低”“性價(jià)比絕對(duì)高”“買了絕對(duì)不吃虧”似乎成為直播帶貨行業(yè)的套話。

北京市民黃先生曾因?yàn)樨潏D便宜在某直播平臺(tái)上購(gòu)買了某知名品牌的羽絨被，“當(dāng)時(shí)主播介紹說(shuō)，羽絨被原價(jià)1399元，現(xiàn)在只要99元，瞬間覺得自己省錢了”。最終，黃先生下單購(gòu)買了價(jià)值99元的1.5×2.2米被芯、149元的1.8×2.2米被芯、79元的天絲被單被套四件套。

本以為撿到大便宜的黃先生在收到貨后，和曹女士一樣，也是惹來(lái)一肚子氣。

“首先，平臺(tái)漏發(fā)了一個(gè)被芯，收到的那個(gè)被芯上沒有品牌商標(biāo)，也沒有生產(chǎn)廠家。天絲4件套上到處都是線頭，沒有鎖邊。扯一根散出來(lái)的點(diǎn)燃，線立即收縮、發(fā)黑并散發(fā)出臭味，這明顯是滌綸。”黃先生說(shuō)。

同樣，黃先生在退貨過(guò)程中也遇到了“無(wú)人搭理”的情況。盡管直播間的客服曾兩次致電黃先生了解情況，但也只是表示“對(duì)您的要求會(huì)作記錄并反映給領(lǐng)導(dǎo)”，并無(wú)后續(xù)措施。最終，黃先生也只能自付運(yùn)費(fèi)退回貨品。兩天后，他在這個(gè)直播平臺(tái)的推薦中又刷到了139元的羽絨服，只是換了一個(gè)品牌。

“相對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)地位。主播掌握更全面準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)者群體的購(gòu)買行為有較大的影響力。消費(fèi)者往往很難辨別直播間內(nèi)繁榮景象是真是假，加之買賣雙方信息不對(duì)稱，消費(fèi)者過(guò)度信任主播或明星，降低了自身的判斷力，容易成為‘待宰羔羊’。”北京華訊律師事務(wù)所主任張韜曾作為法律專家長(zhǎng)期參與電子商務(wù)法立法及國(guó)家有關(guān)部門關(guān)于社交電商立法研究等相關(guān)工作，聽了曹女士和黃先生的經(jīng)歷后，他這樣告訴《法治日?qǐng)?bào)》記者。

張韜提出，直播帶貨不同于其他購(gòu)物方式，在直播帶貨中消費(fèi)者無(wú)法直接接觸商品，很難對(duì)商品形成自己的主觀認(rèn)知。而主播常常以限時(shí)、限量、低價(jià)等噱頭引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，僅根據(jù)主播對(duì)于商品的部分介紹，消費(fèi)者的知情權(quán)無(wú)法得到充分保障。其次，部分直播團(tuán)隊(duì)對(duì)商品貨源把控不嚴(yán)，例如忽視貨源是否合格、商品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。同時(shí)，直播帶貨行業(yè)發(fā)展過(guò)快，相關(guān)法律規(guī)范未能及時(shí)出臺(tái)，相關(guān)違法違規(guī)行為未能及時(shí)得到遏制，也是當(dāng)前直播帶貨亂象頻出的原因。

主體責(zé)任認(rèn)定模糊

消費(fèi)者遭遇維權(quán)難

“劃不來(lái)。”問(wèn)及是否要維權(quán)，曹女士說(shuō)出了這三個(gè)字。她反復(fù)權(quán)衡：利，可能只是百十來(lái)塊錢;弊，維權(quán)成本太高，浪費(fèi)時(shí)間精力，還容易受到言語(yǔ)攻擊，導(dǎo)致心情不好，也不一定能維權(quán)成功。

曹女士說(shuō)的這三個(gè)字，代表了眾多放棄維權(quán)的消費(fèi)者的心聲。

像曹女士這樣放棄維權(quán)的人不在少數(shù)。2020年3月底，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒有投訴。

在北京某高校就讀碩士研究生的王碩(化名)告訴《法治日?qǐng)?bào)》記者，他和同學(xué)會(huì)在直播間買一些零食、日用品，都比較便宜，即便收到的貨品與直播間展示的不同，也不會(huì)過(guò)于糾結(jié)，大不了以后就不買了。但如果在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上買到假貨，他們肯定會(huì)選擇退貨。

損失較小但維權(quán)成本高，成為大多數(shù)在直播平臺(tái)購(gòu)買商品的消費(fèi)者沉默的原因。此外，不知道怎么在直播電商平臺(tái)維權(quán)，也是一道坎。

對(duì)此，張韜分析：“消費(fèi)者的畏難心理反映了當(dāng)前直播帶貨行業(yè)存在的售后維權(quán)無(wú)門等亂象。消費(fèi)者在直播電商平臺(tái)維權(quán)比在傳統(tǒng)電商維權(quán)更困難。出現(xiàn)問(wèn)題后，往往找不到客服或者經(jīng)營(yíng)者，維權(quán)取證難度非常大。”

在調(diào)查中，不少消費(fèi)者向《法治日?qǐng)?bào)》記者表示，直播電商平臺(tái)維權(quán)渠道不明晰，售后體系不完善，無(wú)法取證成為困擾消費(fèi)者“敢不敢”“要不要”維權(quán)的主要原因。

還有消費(fèi)者稱自己遭遇了“拖延戰(zhàn)術(shù)”。

同樣在維權(quán)的北京市民李女士說(shuō)：“直播電商客服的態(tài)度其實(shí)很好，大多時(shí)候都是自動(dòng)回復(fù)，‘親親，這邊已經(jīng)幫你登記反饋’等，時(shí)間拖得很長(zhǎng)，但每次回復(fù)都不能解決實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。”

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍在接受《法治日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)：“主體的多樣化增加了消費(fèi)者維權(quán)的難度。商家、主播、平臺(tái)的責(zé)任認(rèn)定模糊，導(dǎo)致多主體之間相互‘踢皮球’。”

據(jù)朱巍介紹，消費(fèi)者的購(gòu)買可能產(chǎn)生三種場(chǎng)景，一是在主播的直播間購(gòu)買的;二是消費(fèi)者在主播和別人連麥時(shí)候產(chǎn)生購(gòu)買行為;三是主播引流到其他平臺(tái)，這種行為更像是廣告。“一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，退換貨比較麻煩，大的平臺(tái)有售后制度，但并非所有平臺(tái)都有完善的體系。消費(fèi)者購(gòu)物的平臺(tái)可能不是直播平臺(tái)，導(dǎo)致消費(fèi)者不知道該去哪里維權(quán)。”

采訪中，黃先生還對(duì)《法治日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)了這樣一種現(xiàn)象：“我點(diǎn)擊商品頁(yè)面，看到有38條評(píng)論，其中有24條差評(píng)，但是購(gòu)買前是沒有的。奇怪的是，重新點(diǎn)進(jìn)去就發(fā)現(xiàn)差評(píng)又不見了。不知是商家在操作還是平臺(tái)在操作。”

為此，黃先生還特別查閱了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，他認(rèn)為在直播平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者同樣享有知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、受尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)等一系列權(quán)利，“但負(fù)面評(píng)價(jià)突然消失，一定程度上損害了我們的權(quán)利”。

監(jiān)管政策密集出臺(tái)

規(guī)范經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展

消費(fèi)者訴求集中的現(xiàn)狀，使直播帶貨位列中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》11大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)之一。

在今年的“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)也都根據(jù)本地的情況劃了重點(diǎn)。如安徽省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)就在2021年一號(hào)消費(fèi)提示中特別提醒消費(fèi)者，盡量在官方旗艦店或知名主播的直播間購(gòu)買商品，不要輕信商家作出的“特價(jià)”“清倉(cāng)價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”等宣傳，要留存相關(guān)憑證，遇到權(quán)益受損要積極維權(quán)。

實(shí)際上，2020年下半年開始，從行業(yè)協(xié)會(huì)到監(jiān)管部門，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播尤其是直播帶貨出臺(tái)了一系列規(guī)章制度，政策發(fā)布之密集程度歷年少見，目的正是為了助推直播帶貨盡快向健康方向發(fā)展。

2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，明確了直播帶貨過(guò)程中涉及各方主體的責(zé)任義務(wù)，同時(shí)要求依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法、廣告違法和侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等8項(xiàng)直播帶貨中常見的違法行為。

同一個(gè)月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》，明確要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。對(duì)于違反上述規(guī)定，給他人造成損害的，分別就相應(yīng)行為程度作出明確處罰規(guī)定。征求意見稿中還加大了電商直播平臺(tái)承擔(dān)的管理責(zé)任。

還是在2020年11月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和電商直播的登記、內(nèi)容、審核、主播、打賞等方面提出具體管理細(xì)則。其中明確要求，相關(guān)平臺(tái)的一線審核人員與在線直播間數(shù)量總體配比不得少于1∶50。

健全法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)治理

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播帶貨可以看作是傳統(tǒng)電商的一種延續(xù)，主播用個(gè)人形象吸引消費(fèi)者，達(dá)到流量變現(xiàn)和商品銷售雙重目的，這種新興銷售模式使得商家和個(gè)人的邊界模糊化，整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展還存在一些不太完善的地方，需要社會(huì)各界及時(shí)作出應(yīng)對(duì)。

朱巍說(shuō)：“從法律層面來(lái)講，最迫切需要做的是搞清楚直播帶貨的性質(zhì)是什么，到底是廣告還是銷售?如果是廣告，主播承擔(dān)的要么是廣告發(fā)布者的責(zé)任，要么是代言人的責(zé)任?，F(xiàn)在頒布的所有關(guān)于消費(fèi)者維權(quán)的法律法規(guī)中，關(guān)于直播電商的界定仍然十分模糊。”

張韜對(duì)這一觀點(diǎn)表示肯定，他補(bǔ)充說(shuō)道：“推進(jìn)直播帶貨行業(yè)規(guī)范發(fā)展，需要按照電子商務(wù)法等法律法規(guī)相關(guān)要求，結(jié)合直播帶貨業(yè)態(tài)的具體實(shí)踐情況，盡快從各層面探索制定涵蓋網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)在內(nèi)相關(guān)主體的法律規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。”

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)主任阿拉木斯則建議：“相關(guān)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)治理，做好審核把關(guān)，通過(guò)大數(shù)據(jù)等手段嚴(yán)格查處各類人氣造假、評(píng)論造假、商品信息造假等行為;嚴(yán)厲打擊各類誘導(dǎo)交易、虛假交易行為;嚴(yán)格遵守售前、售中、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)保障。”

“需要運(yùn)用科技手段加強(qiáng)監(jiān)管，以網(wǎng)管網(wǎng)，把直播電商納入網(wǎng)監(jiān)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行監(jiān)管，包括電子取證、存證、交易監(jiān)測(cè)等。”張韜說(shuō)。

在調(diào)查過(guò)程中，《法治日?qǐng)?bào)》記者注意到，有不少網(wǎng)友評(píng)論建議應(yīng)當(dāng)對(duì)電商主播設(shè)置門檻，進(jìn)行資質(zhì)審查，持證上崗。對(duì)此，朱巍并不贊同，他認(rèn)為，“這不符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，還是要鼓勵(lì)更多的人參與到這一新業(yè)態(tài)之中，可以對(duì)不良主播行為進(jìn)行懲罰，甚至封號(hào)，采取觸發(fā)式監(jiān)管和底線性監(jiān)管相結(jié)合的方式”。

□ 本報(bào)記者 　趙麗

□ 本報(bào)實(shí)習(xí)生 郭晶

關(guān)鍵詞： 直播帶貨 消費(fèi)者