2018年的春節(jié)，湯妙昌教授前往他暌違20年的南極。他說，沒想到退休后還能去往曾經(jīng)工作過的地方。這位年近耄耋的老人，是中國極地研究中心辦公室原主任，曾任中國3次南極考察隊(duì)中山站、長城站站長兼越冬隊(duì)隊(duì)長，14次前往南極考察。

此次他再“出征”南極，則是以特約極地科學(xué)家的身份，受“奇跡旅行”邀請，為同船的游客分享他在南極科學(xué)探險(xiǎn)的故事。這次南極行，載著一整船的200名中國人，將在南極迎接新年的到來。

與南極打了一輩子交道的湯妙昌說，相比18世紀(jì)初就開始南極考察的西方國家，中國接觸南極科考的時(shí)間總體晚了近200年，更別說以個(gè)人旅行者的身份到訪這片土地?？山陙?，這片最陌生的土地上，改變正在發(fā)生。

成為少數(shù)派

通常意義上的“南極”，指的是南緯60°以南的地域，包括南極洲和周圍海域，總面積為5200萬平方公里。其中，南極大陸面積達(dá)1400萬平方公里，是中國陸地面積的1.45倍，相當(dāng)于兩個(gè)澳大利亞，或者美國與墨西哥的面積之和。

這片被稱為第七大陸的地方，由于占據(jù)地球上獨(dú)一無二的空間資源、生態(tài)資源和礦產(chǎn)資源等，使得南極一直備受國際關(guān)注。1959年，經(jīng)過協(xié)商，英美澳等12個(gè)國家簽訂了《南極條約》，開啟了和平開發(fā)南極的道路，而中國加入《南極條約》則是在1985年。

1772-1775年英國航海家詹姆斯?庫克率獨(dú)桅帆船穿過南極圈，如果把此舉作為人類南極探險(xiǎn)的起點(diǎn)，那么直到200年后的1984年，中國才首次登陸南極。

盡管趕了晚集，可30多年來，南極土地上卻多了很多中國的身影，在南極以漢語命名的地方已經(jīng)超過300個(gè)。

2017年5月，南極條約方面最為權(quán)威的會(huì)議——第40屆南極條約協(xié)商會(huì)議，及第20屆南極環(huán)境保護(hù)委員會(huì)會(huì)議，首次在中國北京召開。同年12月，中國又宣布啟動(dòng)第34次南極科考，繼長城站、中山站、昆侖站、泰山站之后，第五個(gè)南極考察站開始建站。中國的科考站數(shù)量正在趕超英國、澳大利亞，僅次于美國。

隨著中國在南極諸多國際事務(wù)上的地位提升，民眾對于南極的熱情也被快速點(diǎn)燃，掀起了一股南極旅游的風(fēng)潮。“不到南極非好漢。”成了這兩年高端驢友圈里的口號。

2006年，20歲的張毅看完新上映的影片《南極大冒險(xiǎn)》，對南極的氣勢與美麗心生向往。這個(gè)埋在心底的愿望在10年后的2016年初終于實(shí)現(xiàn)，他與妻子將蜜月游的地點(diǎn)選在了南極。

南極適宜旅游的時(shí)節(jié)并不多，南極有寒(4月到10月)、暖(11月至3月)季之分，由于寒季平均氣溫低，且會(huì)遇到極端天氣，所以南極旅游基本都集中在暖季的5個(gè)月。

除了時(shí)間限制外，能夠前往南極的旅游資源也是有限的，比如游輪、機(jī)票等都需要至少提前半年預(yù)訂。“我們提前1年規(guī)劃，提前半年進(jìn)行預(yù)訂，才能選到時(shí)間、價(jià)格更合適的艙位。”張毅說，7-20萬元不等的大跨度價(jià)格，需要平衡各方面條件作出最理想的選擇。

對每一位前往南極的旅游者來說，抵達(dá)的過程還很考驗(yàn)體力。張毅選擇的路線，是從上海前往烏斯懷亞——火地島地區(qū)的首府、行政中心，也是世界最南端的城市，再從烏斯懷亞乘游輪前往南極大陸，整個(gè)飛行時(shí)長超過30個(gè)小時(shí)。

而且，在南緯60度，西經(jīng)65度的德雷克海峽也是一道難關(guān)，這個(gè)被稱為南極守護(hù)神的必經(jīng)通道，是世界最寬最深的海峽，風(fēng)高浪急，船只的最高傾斜角度可到45度，對于想抵達(dá)南極的人來說，要扛得住顛簸。由于路途遙遠(yuǎn)，南極行程從出發(fā)到回程基本在15天以上。

當(dāng)然，即便所有的行程敲定，簽證辦理也是每一個(gè)游客的“噩夢”。南極本身并不屬于任何一個(gè)國家，所以前往南極旅游本身并不需要簽證，而是取決于途經(jīng)的國家，比如中轉(zhuǎn)澳大利亞、智利、新西蘭還是阿根廷。現(xiàn)在大部分行程的重要中轉(zhuǎn)國家是阿根廷。南美簽證對于中國游客來說，不論從材料準(zhǔn)備、辦理時(shí)長來說，都是一件麻煩事。

換句話說，想要叩開南極大門的游客們，得有閑、有錢、有運(yùn)氣，還得身體素質(zhì)過硬。

盡管有著各種條件的限制，可前往南極旅游的中國個(gè)人游客、企業(yè)團(tuán)隊(duì)數(shù)量，正在發(fā)生倍數(shù)級的高速增長。

據(jù)國際南極旅游業(yè)者協(xié)會(huì)(IAATO)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年登陸南極的中國游客人數(shù)達(dá)到3944人次，已占全球市場份額的15%，超過澳大利亞，成為僅次于美國的南極游第二大客源國。

2018年春節(jié)前后，阿里飛豬的四個(gè)包船共計(jì)2000名游客造訪南極半島，這也是有史以來中國乃至全球規(guī)模最大的一次南極系列包船游。估計(jì)2018年全年，將超過6000名中國普通游客送達(dá)南極。大部分運(yùn)營南極線路的游輪，都從開始只提供西餐轉(zhuǎn)而增設(shè)了中餐。

盡管從絕對數(shù)來看，與東南亞、日韓線路的游客人數(shù)不在一個(gè)量級，可就極地游而言，這條高單價(jià)的線路火了。

誰的生意

每年激增的中國游客數(shù)量，讓原本只是面向窄眾的極地游快速成長為一門生意， OTA、傳統(tǒng)旅行社紛紛開設(shè)南極游線路。

攜程旅游2017年12月發(fā)布的《中國人極地旅游報(bào)告》顯示，游客可以通過各在線旅游產(chǎn)品平臺選擇的南極、北極、極光路線已經(jīng)增加到1000多條，2017-2018年南北極旅游報(bào)名增長2倍，人均花費(fèi)超5萬元，客源從北上廣一線城市向二三線城市擴(kuò)散。除了南極游的火爆，北極目的地也迎來顯著增長，在歐洲芬蘭、挪威、冰島這些國家每年接待的中國游客數(shù)量增長50%-100%。

在消費(fèi)方面，南極產(chǎn)品價(jià)位更高，平均在10萬到20萬元。一些直飛南極點(diǎn)，南極奢華游輪產(chǎn)品的價(jià)格在30萬元以上。相對來說，北極路線更為親民，多數(shù)線路價(jià)格在2萬至3萬元。其中預(yù)訂春節(jié)、元旦前往極地旅行的游客，人均花費(fèi)超過5萬元。

奇跡旅行是眾信旅游旗下的高端旅游品牌，也是國內(nèi)最早開始經(jīng)營極地游線路的旅行社之一。2009年，一家企業(yè)找到奇跡旅行，希望能為其定制一次團(tuán)體去往北極點(diǎn)的行程。北極的行程并不難，規(guī)劃路線、聯(lián)系各個(gè)供應(yīng)商、選定北極圈內(nèi)景點(diǎn)，旅行社第一次對極地有了接觸，也第一次意識到消費(fèi)者對于極地旅游的興趣。

2012年，奇跡旅行正式推出極地游線路，并在2012年11月首次包船前往南極。奇跡旅行副總經(jīng)理馬文婷回憶道，“南極游的本質(zhì)其實(shí)是個(gè)游輪行程，最重要的組織方與承辦方是極地游輪公司。”

南極游首年，奇跡旅行的角色更多是個(gè)綜合服務(wù)方，在眾多經(jīng)營極地探險(xiǎn)的游輪公司中，選中了南極專業(yè)級海達(dá)路德“前進(jìn)號”游輪，由對方承擔(dān)主要運(yùn)輸及交通的角色，國內(nèi)的旅行社負(fù)責(zé)分銷船票并將之完善成完整的旅游產(chǎn)品。

奇跡旅行的第一次南極包船的價(jià)格約10萬元/人，當(dāng)時(shí)這個(gè)價(jià)位當(dāng)屬高單價(jià)產(chǎn)品了，可產(chǎn)品上線一個(gè)月內(nèi)，游客量還是超過了艙位的半數(shù)。

馬文婷坦言，最早前往南極游的旅客是傳統(tǒng)意義上的高凈值人群，以企業(yè)主、生意人居多，對價(jià)格敏感度相對較低。出游經(jīng)驗(yàn)也十分豐富，是國內(nèi)最早一批體驗(yàn)出境游的人群，需要不斷尋找一個(gè)聽起來很酷很陌生的目的地，“他們對于南北極這類稀缺性旅游產(chǎn)品十分向往，雖然沒有十分詳盡的行前準(zhǔn)備，但懷揣著美好的南北極夢想，將南北極作為終極旅游夢想。”

德邁國際旅行機(jī)構(gòu)(下稱“德邁”)自2009年開始運(yùn)作南極項(xiàng)目，截至2016年末，累計(jì)組織2000人次前往南極旅行。創(chuàng)始人林建勛告訴記者：“早期由于媒體對南極報(bào)道少，信息不對稱，所以更多是懷著探險(xiǎn)精神的高凈值游客居多。”

可6年后的今天，國內(nèi)運(yùn)營商的角色在轉(zhuǎn)變，游客的畫像也不再單一。

游客的年齡層在下降，80后甚至90后游客開始增加，原先游客以高凈值人群居多，如今逐步往中產(chǎn)下沉，游客的行前準(zhǔn)備也非常充分，不論是攝影器材或是對南極的了解度。

“面對現(xiàn)在的客人，我們不只是把行程外包給游輪公司這么簡單，專業(yè)度、熟悉程度以及對于整個(gè)行程的掌控度都需要增加。采購不同的運(yùn)營公司，實(shí)際上就是挑選探險(xiǎn)隊(duì)的過程，經(jīng)驗(yàn)豐富的探險(xiǎn)隊(duì)能夠登陸盡可能多的南極點(diǎn)，也知道哪里更容易觀察到南極的動(dòng)物與生態(tài)。”馬文婷說，不論是南極還是北極，對很多游客來說都是僅有一次的旅行體驗(yàn)，要盡可能不留遺憾。于是根據(jù)不同的登陸次數(shù)、船艙等級，極地游的選擇必須多元化。

南極傳統(tǒng)的跟團(tuán)游、定制的輕奢游以及自助游，對應(yīng)著10萬-40萬元不等的單價(jià)。面對高單價(jià)，很多市場參與者接踵而至，篤信產(chǎn)品能夠成為“現(xiàn)金牛”，可對于目前的市場從業(yè)者來說，這并不是一門好做的生意，并沒有因?yàn)楦邇r(jià)就貢獻(xiàn)高利潤。

一家經(jīng)營極地游的旅行社負(fù)責(zé)人對《21CBR》記者表示：“南極游的線路對很多旅行社來說是‘門面’，尤其是高端旅游線路品牌的重要產(chǎn)品‘擔(dān)當(dāng)’，可要站在賺錢角度看，算不上好。”

一名多年從事旅游產(chǎn)品定價(jià)的工作人員告訴記者，通常情況下，旅行社的成熟線路定價(jià)會(huì)確保平均10%左右的利潤率，淡季可能在5%-10%左右，而旺季可通過溢價(jià)達(dá)到20%-30%左右。越是高端游，利潤率會(huì)隨著行程定價(jià)水漲船高?？蓪δ蠘O游來說，由于硬件設(shè)施、自然條件的先天限制，價(jià)格的高低并不與利潤率直接掛鉤。

由于極地特殊的地理位置，南極游產(chǎn)業(yè)鏈很簡單，如果拆解高昂的費(fèi)用，首先是大交通費(fèi)——機(jī)票，其次是南極游輪費(fèi)用，最后是包括簽證、各類地接社、途經(jīng)地酒店、領(lǐng)隊(duì)等細(xì)碎費(fèi)用。其中占據(jù)整體成本60%-70%的是游輪公司，出行時(shí)間，預(yù)訂時(shí)間，登陸點(diǎn)的多少，船只大小以及船艙等級，都由游輪公司劃分為不同價(jià)格檔位。

整個(gè)南極旅游的線路中，交通連接樞紐的游輪、抗冰船運(yùn)營權(quán)基本屬于國外運(yùn)營方，國內(nèi)經(jīng)營的極地游企業(yè)則根據(jù)本身的資源、規(guī)模，有些能夠直接與游輪公司談判一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格，有些則需要從票務(wù)代理處獲得，幾層中間商，成本也會(huì)相應(yīng)增加。

“同一行程中，游輪本身以及探險(xiǎn)隊(duì)的含金量起到?jīng)Q定性作用，有些行程的賣點(diǎn)是船上的設(shè)施豪華，登陸南極大陸的次數(shù)可能在3-4次，而有些行程的登陸次數(shù)能達(dá)到8-9次，價(jià)格差異就取決于此。”馬文婷表示。

市面上的南極游產(chǎn)品中，不少大型游輪的價(jià)格偏低，盡管設(shè)施豪華，航行安全度更高，可《南極條約》規(guī)定，禁止500名以上旅客的游輪在南極靠岸，在同一登陸點(diǎn)，每天只允許?？績伤矣屋?，每次同時(shí)登陸人數(shù)不能超過100人。這意味著很多大型游輪只能在南極半島巡游，旅客無法登陸極地。

馬文婷表示，對于旅行社來說，南極游的游輪采購由于數(shù)量有限，比如公眾熟知的歌詩達(dá)、量子號等游輪采購更復(fù)雜，或者說有些“受制于人”。以奇跡旅行為例，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)在商量和篩選的，已經(jīng)是2020年的極地游采購方案了。越提前預(yù)訂，能夠享受到的價(jià)格就越優(yōu)惠，當(dāng)然，旅行社所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越大。“遠(yuǎn)期采購需要占用百萬甚至千萬的資金，可換得的資源，卻要在三年后才知道盈利情況，旅行社只能對未來下籌碼。”

此外，旅行社還需要花費(fèi)更高昂的成本，培訓(xùn)專門負(fù)責(zé)南極游的領(lǐng)隊(duì)。“與普通游輪團(tuán)不同，前往南極的領(lǐng)隊(duì)需要具備極地生態(tài)的基礎(chǔ)知識，能夠翻譯船上講座的英文能力，以及過硬的身體素質(zhì)。”馬文婷說，通常20人一個(gè)領(lǐng)隊(duì)，200人的包船，需要10個(gè)以上的領(lǐng)隊(duì)配比。由于南極游團(tuán)隊(duì)沒有慣常線路的購物提點(diǎn)，對于旅行社來說，在工資設(shè)置上，成本又需要增加。

馬文婷表示，對于旅行社來說，極地游輪采購由于數(shù)量有限，受到季節(jié)性影響等關(guān)系，可以說是極為稀缺性的上游資源，與常規(guī)的公眾熟知的歌詩達(dá)(船公司名)、皇家加勒比(皇家加勒比旗下游輪名稱)等觀光類游輪采購過程完全不同，產(chǎn)品打造上也有很大差異。

以奇跡旅行為例，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)在商量和篩選的，已經(jīng)是2020年的極地游采購方案了。越提前預(yù)訂，能夠享受到的價(jià)格就越優(yōu)惠，但旅行社隨之需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越大。“遠(yuǎn)期采購需要占用百萬甚至千萬的資金換得的資源，卻要在三年后才知道盈利情況，旅行社需要對未來極地旅游市場有全面的剖析及預(yù)判能力。”

此外，旅行社還需要花費(fèi)更高昂的成本，培訓(xùn)專門負(fù)責(zé)南極游的領(lǐng)隊(duì)。“與普通游輪團(tuán)不同，前往南極的領(lǐng)隊(duì)需要具備極地生態(tài)的基礎(chǔ)知識，能夠翻譯船上講座的英文能力，以及過硬的身體素質(zhì)。”馬文婷說，通常20人一個(gè)領(lǐng)隊(duì)，200人的包船，需要10個(gè)以上的領(lǐng)隊(duì)配比。培養(yǎng)領(lǐng)隊(duì)、行前專業(yè)培訓(xùn)、長周期帶團(tuán)都讓領(lǐng)隊(duì)成本有所上漲。

林建勛也強(qiáng)調(diào)，目前南極游的整體運(yùn)營情況并不是條高利潤的線路，“國內(nèi)大部分旅行社都采取包船模式，利潤高低不來自于本身路線定價(jià)，而是屆時(shí)整艘船的滿倉率，每家會(huì)有各自的盈虧平衡點(diǎn)。”

目前能夠提供極地游的游輪公司與抗冰船運(yùn)營公司已經(jīng)從原先的個(gè)位數(shù)增加到了20艘左右，但在定價(jià)權(quán)與話語權(quán)上，依舊是個(gè)賣方市場。為此，飛豬南極專線的設(shè)計(jì)者嶗山曾表示：“2020年我們會(huì)自己造一條船去南極。”中國運(yùn)營方的向上游前進(jìn)，幾乎成為了必然。

林建勛告訴記者，除了項(xiàng)目本身的利潤有限，市場現(xiàn)在有點(diǎn)瘋狂且盲目。南極游與一些熱門線路不同，很多情況下是供大于求的，4萬-5萬一次的行程，對于大部分人來說是決策周期相對長的旅行消費(fèi)。

林建勛覺得，南極游線路的特殊在于，并不能企圖一味依靠低價(jià)來成為爆款，長時(shí)間的游輪生活對于服務(wù)與體驗(yàn)要求很高，對于包船的旅行社來說，提前預(yù)付了船款，本身就有不小的財(cái)務(wù)壓力，如果艙位出售率低就會(huì)窘迫，折扣促銷降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)，可價(jià)格下降又勢必會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量，市場就會(huì)形成惡性循環(huán)。

主題化運(yùn)營

在林建勛的經(jīng)驗(yàn)中，幾乎所有旅游產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷相似的生命周期——拓荒、混戰(zhàn)、洗牌、穩(wěn)定。

如今的南極游市場處于混戰(zhàn)期，有私人俱樂部，也有傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營，價(jià)格浮動(dòng)大，選擇門道多。對于大部分經(jīng)營者來說，南極游與普通旅游路線的不同在于，它還不是一個(gè)擁有無限增量的市場。

按照目前南極市場游輪的運(yùn)力，結(jié)合《南極條約》的各種限制，每年市場大約只能容納3萬人次游玩，即便目前中國排名第二，占據(jù)15%的市場份額，規(guī)模上都是有天花板的。加之利潤空間彈性有限，南極游的前景其實(shí)并沒有那么“美好”，對于國內(nèi)運(yùn)營方來說，求量不得，就需要在運(yùn)營上花心思，來換取質(zhì)勝，體驗(yàn)才是最重要的。

這也是不少旅行社打造各式主題旅行線路的原因，“投資”、“音樂”、“文學(xué)”被包裝成了一款款南極游的產(chǎn)品，包括影片、紀(jì)錄片在內(nèi)的極地IP產(chǎn)品逐漸進(jìn)入人們的視線。

2018年1月，飛豬旅行聯(lián)合36氪推出了“南極投資號”，將原本的行業(yè)交流論壇、創(chuàng)投數(shù)據(jù)發(fā)布搬上了去往南極的游輪。

奇跡旅行則在南極新春之旅中，推出了“大師之船”，請來了青年鋼琴演奏家何捷、湯妙昌教授以及著名攝影師王瀅，將新春音樂會(huì)、極地科考分享以及攝影講座帶到了南極游輪上。

此外，眾信旅游旗下眾信游學(xué)也首度推出北極科學(xué)考察夏令營產(chǎn)品，針對學(xué)生人群推出極地科考主題游學(xué)線路，一經(jīng)推出變獲得了巨大的市場反響。2018年的產(chǎn)品剛剛上市便被預(yù)定一空。

同時(shí)，目的地IP的經(jīng)營方式也成為極地高端游的潮流。飛豬在2016年針對北極游推出芬蘭圣誕老人村的極光音樂節(jié)，一年后，飛豬全平臺北極游的商品數(shù)量翻了3倍，購買人次同比上升143%。

嘗到北極游甜頭的飛豬，在2017年推出了南極目的地IP，以“南極不難及”為主線，推出“南極飛豬號”，包下游輪公司海達(dá)路德旗下的午夜陽光號2018春節(jié)檔4個(gè)船期共計(jì)2000個(gè)艙位，將價(jià)格直接降至49999元起，主打?yàn)槟贻p人設(shè)計(jì)的南極旅行。

并且在首發(fā)船期中邀請了民謠教父胡德夫、“雨果獎(jiǎng)”科幻作家郝景芳、新銳主編張悅?cè)弧h(huán)球旅行家谷岳等四位來自不同領(lǐng)域的達(dá)人，在16天的南極之旅中來場世界盡頭的對話，并拍攝紀(jì)錄片《去南極》，給南極游賦予更多意義與形象。

飛豬南極專線的設(shè)計(jì)者嶗山這樣總結(jié)做IP戰(zhàn)略兩年來的經(jīng)驗(yàn)：“一個(gè)小眾旅游目的地，或者大眾目的地的小眾玩法，市場上只認(rèn)第一個(gè)開拓者，第二個(gè)全力撲上去，即使花10倍的力氣也達(dá)不到那么好的效果，這是一個(gè)規(guī)律。所以我們要打造IP，一出手發(fā)力就要猛，要狠。”

2019船季的南極游，飛豬擴(kuò)大包船至5個(gè)船期，但僅包裝最基本款商品，代之以把包船資源、營銷資源與平臺商家共享，滿足多元化的消費(fèi)需求。

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