專業(yè)店，就是面向特定消費人群，并銷售相應(yīng)品類商品（商品結(jié)構(gòu)有較強專業(yè)性）的門店。如：母嬰店、珠寶玉器店、煙酒店、咖啡水飲店等都屬于專業(yè)店的范疇。而在門店數(shù)量、營業(yè)面積、商品銷售額等各主要指標(biāo)上，專業(yè)店在連鎖零售中的占比都是各業(yè)態(tài)中最高的，因此對于專業(yè)店的分析就能在一定程度上窺探到中國連鎖零售發(fā)展的脈絡(luò)和狀態(tài)。而門店數(shù)量這一指標(biāo)，可以部分的消除大店與小店因在銷售額、營業(yè)面積等方面的差異而對整體數(shù)據(jù)產(chǎn)生的影響，所以有著比較重要的參考意義。因此，我們先來看看近幾年來專業(yè)店門店數(shù)量的變化情況。

在圖中可以看出，在2018年以前，專業(yè)店門店數(shù)量是平穩(wěn)增長的狀態(tài)，市場整體沒有太大的變化。在2018年，隨著新零售理念逐漸深入人心，以及盒馬鮮生、超級物種等典型新零售業(yè)態(tài)所起到的示范效應(yīng)，利用新零售理念搭建起來的各類型門店也明顯增加。僅過了一年，有部分門店借助新興的模式取得了明顯的成效，并擴展了門店的數(shù)量。但是，在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的新常態(tài)背景之下，面臨著店面租金上漲、人工成本上漲等諸多方面的壓力，眾多只做了表面功夫，沒有進(jìn)行深層次數(shù)字化建設(shè)和改造，也沒有建立起與目標(biāo)用戶有效連接的門店悉數(shù)倒閉，專業(yè)店的整體發(fā)展陷入基本停滯的階段。而在2020年年初，突如其來的新冠疫情重創(chuàng)了各個行業(yè)，并且線下門店在其中受創(chuàng)尤其嚴(yán)重。盡管疫情在國內(nèi)很快就得到了有效控制，社會生活逐漸回歸正常，但是疫情對各行業(yè)造成的影響還有后續(xù)效應(yīng)存在，同時全球疫情的蔓延還對中國造成了反向影響，預(yù)計今年專業(yè)店的整體發(fā)展會呈現(xiàn)負(fù)增長的狀態(tài)。而在專業(yè)店整體發(fā)展失速的2019年、2020年，卻依然有一家連鎖專業(yè)店機構(gòu)展現(xiàn)出較高的擴張速度，其加盟和合作的門店數(shù)量在近一年的時間內(nèi)大幅增加，因此十分值得作為分析樣本去進(jìn)行探究。這家機構(gòu)是成立于2012年的跨境母嬰新零售平臺寶貝格子，其近一年來的門店數(shù)量增長情況，可以從下圖中體現(xiàn)出來。

從上圖可以看出，從去年9月開始，寶貝格子整合門店的節(jié)奏就明顯加快。而在進(jìn)入今年以后，速度又再次得到明顯提升，即使有疫情的影響，其數(shù)量也在逐月大幅增加。據(jù)悉，截止今年6月，寶貝格子在全國累計整合門店的數(shù)量已突破了1萬家，而新零售云倉店是其中的重要組成部分。是什么樣的原因，使寶貝格子有了這樣突破整體市場下滑趨勢的表現(xiàn)？通過對各方資料的整理與研判，我們將逐一去解析。增長背景：母嬰市場仍有較大發(fā)展?jié)摿?/span>

雖然面臨出生人口數(shù)量下滑因素的影響，但在目標(biāo)客戶消費能力提升、對高品質(zhì)商品需求增加的情況下，母嬰行業(yè)客單價有明顯的提升，2019年中國母嬰行業(yè)交易規(guī)模同比有所上漲，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大。而在疫情的影響下，2020年母嬰市場也同樣受到了明顯的影響，預(yù)計行業(yè)規(guī)模將出現(xiàn)輕微下滑。但是，母嬰產(chǎn)業(yè)是一個跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群，近年來，母嬰產(chǎn)業(yè)逐步滲透至家庭日常消費之中。并且，隨著大眾育兒觀念及標(biāo)準(zhǔn)的升級，家庭成員對孩子的育兒參與度在逐漸提升，母嬰行業(yè)的邊界在不斷拓展，行業(yè)中的廠商也在不斷向外賦能，繼而形成新母嬰生態(tài)布局。因此，中國母嬰行業(yè)預(yù)計還將有著較大的發(fā)展?jié)摿Γ咔槲C之后，行業(yè)規(guī)模將得以快速恢復(fù)。高速成長因素之一：線上線下打通的新零售平臺傳統(tǒng)的母嬰連鎖店，用戶基本都來自于門店附近相對固定的客戶群，以及途經(jīng)門店的隨機客戶群。大多數(shù)門店與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，主要集中在以下幾個方面：建立微信群維護(hù)客戶關(guān)系，定期更新公眾號、朋友圈信息以求觸達(dá)用戶，通過將會員手機號導(dǎo)入短信群發(fā)平臺進(jìn)行產(chǎn)品、活動信息的推廣，在本地化的網(wǎng)站/公眾號上進(jìn)行店面的廣告宣傳。由于沒有線上業(yè)務(wù)作為支撐，門店無法有效的獲取來自線上的流量，這使得門店擴展客戶群的工作難度較大，難以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長。另外，傳統(tǒng)母嬰連鎖店的供應(yīng)鏈體系基本都是依靠線下，進(jìn)貨的品類、SKU、數(shù)量、時間節(jié)點等方面，在很多時候主要依靠店長的經(jīng)驗，缺乏科學(xué)化的依據(jù)和規(guī)范化的流程。而在面對用戶有需求但門店中又沒有實物商品的情況時，門店也通常沒有很好的解決方案，這也往往意味著銷售機會的流失。同時，主流的跨境電商平臺，由于相關(guān)法律法規(guī)的限制，其線下開店會受到諸多方面的限制。而在其為數(shù)不多的線下門店中，通常會采用在門店進(jìn)行實物商品的展示，然后引導(dǎo)用戶在線上進(jìn)行交易的模式。這種模式雖然解決了跨境電商業(yè)務(wù)向線下延伸的問題，但用戶無法進(jìn)行實時的交易，無法實現(xiàn)所見即所得，也一直是用戶的痛點之一。寶貝格子采取了與上述模式都有所區(qū)別的方法，較好的解決了上述模式中的難點和痛點。其當(dāng)前主要的運作模式如下圖所示：

寶貝格子新零售運營模式之一

首先，寶貝格子對國內(nèi)、國外的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行了整合。在品牌合作方面，不僅直接對接品牌商，甚至直接對接工廠端，以求商品在品質(zhì)和價格上有更高的競爭力。在物流方面，與眾多國際一流物流公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，建立全球性的物流體系，最大可能性的保障商品的安全和時效。在倉儲方面，除了在國內(nèi)設(shè)立國內(nèi)倉和保稅倉以達(dá)到成本與時效的平衡以外，還在多個國家和地區(qū)設(shè)立了海外倉以便進(jìn)行更加本地化的采購，同時還能作為國際物流的調(diào)節(jié)方式之一，降低物流風(fēng)險。其次，寶貝格子的進(jìn)口商品采取了海外直郵、保稅與一般貿(mào)易結(jié)合的模式。這三種模式各有特點，不同的用戶根據(jù)自己的需要可以選擇不同模式運作下的商品。海外直郵模式，商品從國外直接寄送給用戶，既能更容易的進(jìn)行商品溯源體系的打造，還能滿足各類型用戶在個性化、小眾化等方面的多樣化需求。保稅模式，商品先通過國際物流體系運送到處于海關(guān)特殊監(jiān)管下的保稅倉，在用戶下單以后再進(jìn)行清關(guān)繼而送達(dá)用戶手中。在國內(nèi)物流基礎(chǔ)建設(shè)越來越完善的情況下，這種模式能在很大程度上降低商品在物流上的成本和時間損耗。一般貿(mào)易模式，商品通過貨物貿(mào)易進(jìn)口，雖然進(jìn)口流程所需時間相對較長、手續(xù)相對較為復(fù)雜，但每次進(jìn)口的批量大，單位物流成本更低，更適合向線下門店進(jìn)行供貨。寶貝格子對這三種模式進(jìn)行了有機的融合，品牌合作方是統(tǒng)一的，物流合作方是統(tǒng)一的，售后服務(wù)是統(tǒng)一的，以保證用戶從不同終端購買的商品都能享受到相同的品質(zhì)和售后。再次，寶貝格子采用了線上線下用戶相互轉(zhuǎn)化的運營模式。在有線下門店覆蓋的區(qū)域，寶貝格子能將線上商城用戶推薦至線下門店，既滿足了用戶對于場景化、實物化消費的需求，又?jǐn)U充了門店的用戶來源，擴展了門店的輻射范圍，還能降低門店的拉新成本。同時，在線下門店進(jìn)行消費的用戶還能被引流至線上商城，滿足其在碎片化時間中的消費需求。線下引流至線上消費的過程，因為線下門店可以享受到用戶的購物分傭，在其不需要額外投入的情況下，還可以產(chǎn)生額外的收入。并且，用戶依賴于線下服務(wù)而產(chǎn)生的諸多消費也基本不會受到引流至線上的影響，客戶資源并沒有流失，門店利益并沒有受損，因此可以極大的促進(jìn)門店運作的積極性。最后，寶貝格子將從品牌方到用戶的線上、線下全流程全部納入數(shù)字化管理之中。線上用戶、線下用戶對商品的偏好情況統(tǒng)一匯總到寶貝格子的大數(shù)據(jù)分析處理平臺以后，可以及時對后期的商品采購計劃進(jìn)行更新，既能避免產(chǎn)生大量的滯銷商品和缺貨商品，又能在利潤、客戶需求、成本等因素之間達(dá)到動態(tài)的平衡。寶貝格子在這一線上、線下充分打通的模式達(dá)到順利運行的狀態(tài)以后，還在進(jìn)行著模式的更新探索，以使未來的發(fā)展有更大的空間。故而，寶貝格子在今年又推出了“供應(yīng)商入駐”的新模式與當(dāng)前模式并行發(fā)展。

寶貝格子新零售運營模式之二

這一新模式在面向用戶的線上、線下運作部分與老模式完全相同，線下門店同樣能享受到線上、線下兩部分用戶資源。新模式更新的部分主要在于供應(yīng)鏈，不同于以前平臺自主主導(dǎo)的采購，新模式的合作伙伴來源更加多樣化、更加廣泛。通過篩選、評估、審核等流程以后，各合作伙伴可以入駐寶貝格子的新零售平臺，向用戶和線下門店提供類型各異的商品和服務(wù)。入駐模式的開啟，同時也開啟了合作伙伴彼此的競爭，只有在品質(zhì)、價格、服務(wù)等方面有較強把控能力的合作伙伴才能在競爭中脫穎而出，進(jìn)而贏取更大的發(fā)展空間。而在同時，全球各地的新款式、新品類、新商品能得到快速補充上架，用戶在商品的品牌、產(chǎn)地、類型、功能、價格等方面有了更多的選擇余地，有不同需求的用戶也能更有針對性的選擇其偏好的商品，寶貝格子所提供的商品和服務(wù)可以覆蓋的用戶類型也能隨之?dāng)U大。高速成長因素之二：能實現(xiàn)千人千面的賦能工具線下門店在日常經(jīng)營過程中，最需要的莫過于有能針對每位用戶進(jìn)行個性化運營的工具，這不但能有效的放大運營效果，還能對未來的經(jīng)營策略提供科學(xué)規(guī)劃的依據(jù)。目前，主流的電商平臺都將類似的運營工具作為創(chuàng)收手段有償提供給平臺入駐商家，而寶貝格子是為數(shù)不多的將這一運營工具免費提供給線下門店的平臺，對門店的有效經(jīng)營起到了至關(guān)重要的作用。這套工具的大致運行模式如下：寶貝格子千人千面的賦能工具

從上圖的運行模式我們可以看出，這套工具十分注重對于各門店私域流量的運營支撐，依托直播、微信、小程序等載體實現(xiàn)社交裂變，不斷吸納公域流量中的新用戶沉淀到自身的私域流量之中。同時，各類型的工具還能實現(xiàn)對私域流量中用戶的反復(fù)觸達(dá)，用相對較低的成本實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。此時，線下門店就成為了本地化運營的私域流量中心，并通過人際關(guān)系鏈將門店影響力逐步擴大，能更進(jìn)一步的挖掘本區(qū)域內(nèi)的用戶消費潛力。另外，因為母嬰用品消費人群更依賴于對銷售方、服務(wù)方的信任，而私域流量運營正是在信任的基礎(chǔ)上搭建而成，因此私域流量運營模式對母嬰人群來說更有吸引力、更具有轉(zhuǎn)化的潛力。線下門店在私域流量運營的過程中能積累用戶的基本信息、品牌偏好、品類偏好、價格敏感度、消費頻次等方面的信息，同時線下門店也能在商品銷售、服務(wù)提供的過程中獲取到一系列用戶的信息。這些信息通過系統(tǒng)都能匯聚到寶貝格子的大數(shù)據(jù)分析平臺之上，從而產(chǎn)生更為精準(zhǔn)的用戶畫像，并據(jù)此做出相關(guān)的關(guān)鍵決策輔助方案，以及遠(yuǎn)期規(guī)劃的優(yōu)化方案。雖然母嬰用品消費人群有諸多的共性，如相對價格而言，都普遍性的更為看重商品的品質(zhì)，但在地區(qū)、年齡、學(xué)歷、收入等要素上有所不同的用戶對商品的各種特性也有一定的認(rèn)知差異，從而會產(chǎn)生不同的偏好。這些偏好信息也會通過各地的門店匯聚到寶貝格子的大數(shù)據(jù)分析平臺之上，不但能為入駐新零售平臺的商家提供大量數(shù)據(jù)，為其后期產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)提供重要依據(jù)，更重要的是能根據(jù)不同門店覆蓋用戶類型的不同，可以為門店在商品、服務(wù)、活動、內(nèi)容等方面的運營上輸出針對性的方案，甚至對每位用戶采取個性化的運營策略，以提高用戶群整體的滿意度，并進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化效果。高速成長因素之三：“1+X”的運營模式

傳統(tǒng)的母嬰店，一般都將焦點集中于實物商品的銷售之上，甚至有很大一部分母嬰店基本只進(jìn)行商品的銷售。因為在很多經(jīng)營者心目中，各種非零售的項目坪效較差，對其它項目的投入會擠占零售的空間，達(dá)不到理想的效果。但寶貝格子通過多年在母嬰行業(yè)的深耕，認(rèn)為服務(wù)與零售并不是對立的關(guān)系，而是可以進(jìn)行相互融合的發(fā)展，因此提出了“1+X”的運營模式：寶貝格子“1+X”的運營模式

“1+X”模式中的1，即是零售業(yè)態(tài)，它覆蓋了母嬰消費人群在各個階段所能用到的商品，客戶群較為寬泛。“1+X”模式中的X，即是各類型業(yè)態(tài)的服務(wù)項目，而不同的項目覆蓋的人群有較大的差別。該模式中的1與X可以進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到利潤最大化的效果：服務(wù)業(yè)態(tài)中的水育、游樂、親子互動等項目，以及零售業(yè)態(tài)中的紙尿褲、奶粉等剛需品，雖然利潤率不高，甚至在大促等時間節(jié)點還有可能出現(xiàn)虧損，但因為有相關(guān)需求的人群廣泛，需求彈性較小，因此能吸引大量目標(biāo)客戶到店消費，是門店中非常重要的引流工具。而在用戶到店消費以后，最為關(guān)鍵的就是如何進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，以及進(jìn)行長期的轉(zhuǎn)化。門店階梯性的會員等級設(shè)計、儲值性的服務(wù)項目，都能在較長的一段時間內(nèi)促進(jìn)用戶反復(fù)到店，從而不斷的為門店創(chuàng)造關(guān)聯(lián)銷售的機會，并且還有機會在有較高毛利的商品和服務(wù)項目上產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。同時，可擴展的多個服務(wù)業(yè)態(tài)，涵蓋了從母親孕期到子女大童期各個階段，不同的門店可根據(jù)本地用戶的實際情況選擇最為適合的項目，能以相對較小的投入產(chǎn)生較大的收益。近一年來寶貝格子增長迅速，為母嬰行業(yè)的發(fā)展，甚至為連鎖零售業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了一個良好的樣本。從其發(fā)展模式可以看出，加強供應(yīng)鏈端的建設(shè)，加強對于私域流量的運營，加強線上線下的融合是今后類似的新零售平臺發(fā)展路徑之一。而在日常運營之中，不能僅僅以單獨的利潤表現(xiàn)判斷項目可行性，而要從整體業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯上進(jìn)行綜合判斷，用高頻、低毛利的商品和項目引流，用低頻、高毛利的商品和項目賺取利潤將會是很長一段時間內(nèi)較為有效的運營模式。

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