外賣大戰(zhàn)第二局，高德“掃街榜”奇襲到店業(yè)務，外賣配送的戰(zhàn)爭升級為生態(tài)級的全面對抗。引發(fā)大廠混戰(zhàn)？

文/每日資本論

外賣大戰(zhàn)被“補貼大棒”打疼之后，幾方陷入了短暫的瞪眼階段。但，很快戰(zhàn)火升級。

(相關資料圖)

9月10日，阿里巴巴成立26周年之際，旗下高德地圖出人意料地推出了基于真實用戶行為生成的“高德掃街榜”，這項服務被定義為“阿里生活服務的超級新入口”。次日，使用高德掃街榜的用戶就突破4000萬人，超越了大眾點評3260.57萬的日均活躍用戶規(guī)模，相當于“上線即躋身國內最大美食榜單”。

“高德掃街榜”上線時間顯然也是掐準了節(jié)奏。這款“秘密開發(fā)”的產品在6月正式立項，團隊從最初的20余人擴張至百余人，這些原本在北京的高德員工，在過去兩個多月里被調到杭州西溪園區(qū)集中攻堅。趕在十一黃金周之前推出，也是最大限度地利用流量高峰期以保障產品能夠順利通過第一次大考。

與此同時，美團迅速推出“到店—到家”業(yè)務協同戰(zhàn)略，宣布大眾點評正式重啟“品質外賣”服務，依托自研大模型和百萬高分餐廳，強化外賣業(yè)務競爭力。通過必吃榜、黑珍珠等成熟IP背書，結合大模型能力清洗數據，美團意在進一步強化其在高品質外賣領域的權威性。而發(fā)放消費券、推出“堂食提振”計劃等舉措，也顯示出其希望通過補貼和流量雙重手段，鞏固商戶與用戶兩端忠誠度。

這件事迅速在網絡上升溫，被部分網友外賣大戰(zhàn)的第二場——最為危險的進攻。一旦“到店”深度場景業(yè)務被改寫，那么整個生態(tài)鏈將被重整，主配角的位置也將重新排列。

果真如此嗎？至少表面上看上去像那么回事，但這絕非簡單粗暴地靠錢就能砸出來。

時間倒回今年2月。彼時，中國電商巨頭京東以一場近乎“零傭金”的閃電戰(zhàn)，拉開了本輪外賣大戰(zhàn)的序幕。于是，大部分人的目光聚焦到或將“顛覆傳統外賣，商家—騎手—用戶的線性鏈條”而帶來的變化。

但請注意，商務部報告預測，2030年中國即時零售規(guī)模將突破2萬億元。換言之，即時零售包含的所有空間，都是各大電商平臺或者其他類型平臺爭奪的焦點。為了盡可能規(guī)避天花板或者說找到更多的空間，幾方都已經開始了相互“滲透”的戰(zhàn)役。

“每日資本論”在當時也發(fā)文表示：這種“你打我的外賣，我抄你的電商”的博弈，將競爭升維至本地生活服務的全場景戰(zhàn)爭。而這場戰(zhàn)役的終局不是外賣訂單的增減，而是用戶手機首屏入口的爭奪（見《外賣“三國殺”不只為了外賣》）。

沒想到一語成讖。更令人意外的是，這場美團與京東兩巨頭的局部戰(zhàn)爭，最終卻讓阿里成為了聚光燈下的主角。今年5月初，阿里將餓了么業(yè)務全線整合進淘寶閃購平臺，推出“外賣星期六”營銷活動，每周六向消費者派發(fā)海量優(yōu)惠券，這也標志著阿里正式參戰(zhàn)。

果然，阿里一出手就是大招。7月5日，阿里推出一場大規(guī)模優(yōu)惠券派發(fā)行動：滿20減15、滿30減20，還有0元“霸王餐”。這種簡單粗暴的優(yōu)惠不僅瞬間點燃了整個社交網絡，也讓“第二次外賣大戰(zhàn)”進入了一個小高潮。

參戰(zhàn)幾方進入到一個瘋狂拼內功的階段——三大平臺的銷售支出和營銷費用均大幅攀升。美團銷售及營銷開支同比增長51.8%至225億元。京東營銷開支更是增加127.6%至270億元。阿里巴巴若不考慮股權激勵費用的影響，銷售和市場費用占收入比例從去年同期的13.3%增加至21.3%。

盡管投入巨大，但市場格局并未發(fā)生根本性改變，不過餓了么在一頓“亂拳狂砸”之后市場份額確實有所提升。根據瑞銀8月25日發(fā)布的研報，以訂單量為衡量標準，美團的市場份額則從競爭前的85%、二季度的74%下滑至65%，但仍保持絕對領先；淘寶閃購、餓了么的市場份額已經從競爭前的11%和二季度的13%翻番至最新的28%，繼續(xù)排名第二；京東的市場份額從二季度的13%降至7%。

就在激戰(zhàn)正酣之時，相關部門喊話，停止內卷。于是，一度，外界以為外賣的硝煙或將逐漸淡去。但突然，高德掃街榜的推出，代表著阿里對美團核心利潤堡壘的正面進攻。其背后邏輯是基于AI時代本地服務范式的重構：用戶只需用自然語言提出模糊需求，AI就能基于空間認知和推理直接給出最優(yōu)方案并完成預訂。

與傳統點評模式依賴UGC評價不同，高德掃街榜建立了一套新規(guī)則：在導航數據基礎上，引入支付寶芝麻信用體系，結合用戶信用等級為可信評價加權，再借助AI風控識別虛假評價。這種“行為+信用”的組合拳，旨在對傳統點評模式進行根本性挑戰(zhàn)。

美團實力也不容小覷。截至2025年二季度，美團仍然擁有336萬騎手運力網絡和6.9億交易用戶構成的壁壘。在即時零售領域，美團閃購已接入5600家連鎖商超、570個品牌，形成“30分鐘萬物到家”的矩陣。

簡單說，雙方雖采用不同策略——阿里擴大生態(tài)，美團優(yōu)化體驗——但最終都指向同一個目標：爭奪本地生活服務的霸主地位。對于前者來說，擴大生態(tài)意味著阿里將進一步夯實其整個生態(tài)圈，對其業(yè)績提升會有直觀改變。而對于美團來說，或將是艱苦卓絕的“城墻保衛(wèi)戰(zhàn)”，甚至可以說是不能輸的戰(zhàn)斗。

毫不夸張地說，到店業(yè)務的大戰(zhàn)或將比第一階段的外賣大戰(zhàn)更加殘酷。目前，高德推出總計11.5億元的出行與消費補貼，美團則通過大眾點評發(fā)放2500萬張“品質外賣”消費券，這都屬于牛刀小試階段。

但不得不提醒的是，依靠強補貼維持單量，顯然不是長久之計。一旦補貼退潮，被低價吸引來的用戶能否留下仍是未知數。

更大的變數則是這場戰(zhàn)火繼續(xù)蔓延的可能性正在增大。同樣是地圖玩家的百度、騰訊等，以及具有導航功能的比如滴滴等潛在玩家入局的概率也不容忽視。歷史經驗表明，互聯網行業(yè)的邊界日益模糊，跨界競爭已成為新常態(tài)。

可以佐證的是，早在2022年，百度地圖APP上線了新的“美食團購”功能，用戶可以在不切換跳轉其他App的情況下，直接在APP內查看、購買套餐和優(yōu)惠券。此舉被解讀為對標，高德地圖，已經與口碑、餓了么打通合作。

而且高德地圖和百度地圖顯然是更為直接的競爭對手，前者出招之后，后者沒有理由不夯實自己的防線。雖然百度已經退出外賣市場多年，但在AI技術和大數據方面仍有積累。如果百度選擇以技術賦能的方式重新入局，可能會帶來新的變數。

請注意，若忽視騰訊的存在將是個巨大的錯誤。這家互聯網巨頭本身就有騰訊地圖的存在，而且其完全可以借助微信生態(tài)輕松入局。不容置疑的是，微信擁有巨大的用戶基礎和豐富的社交關系鏈，小程序已經培養(yǎng)了用戶在小程序內完成交易的習慣。如果騰訊決定加大本地生活投入，勢必讓這場混戰(zhàn)的結局變得更加撲朔迷離。

當然，類似新興的短視頻巨頭抖音也是需要敬畏的一方。要知道，2022年，抖音正式入局本地生活服務，用團購券切走了一部分到店業(yè)務：用戶在刷視頻時被種草，順手下單優(yōu)惠團購，極大縮短了消費決策路徑。這種內容驅動銷售策略，是否會“變形”到這一輪點評大戰(zhàn)上，也值得業(yè)界認真思考。

可以想象，隨著戰(zhàn)火的蔓延，未來幾個季度，市場可能見證更多玩家加入戰(zhàn)局，直到找到新的平衡點。但回顧2015年的“千團大戰(zhàn)”，歷史經驗表明，過度依賴補貼的商業(yè)模式難以持續(xù)。無論競爭如何演變，以用戶需求為核心、平衡各方利益、推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，終將成為所有參與者的共同選擇。

當然，對于廣大吃瓜群眾來說，大家不僅希望看到互聯網巨頭之間王牌對王牌的商業(yè)故事，更希望由此重塑中國本地生活服務，大家得到更多的實惠。

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