作者：潘勁揮 長期供職 日本興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、國泰君安證券

引言

硅谷銀行倒閉引發(fā)輿論和媒體的熱議，關(guān)于其究竟各種猜測和議論莫衷一是，也引發(fā)了各種擔(dān)憂和預(yù)測。我看過的文章中，王永利先生（中國國際期貨有限公司總經(jīng)理、前中國銀行副行長）的文章《王永利：硅谷銀行倒閉的根源與影響》是專業(yè)度最高和全面的。

對于美國銀行業(yè)面臨的一些共性的原因，如資產(chǎn)負(fù)債期限錯配、美國債利率長短期倒掛、美聯(lián)儲持續(xù)加息等因素，文章提示并非近期幾家銀行倒閉的直接原因，文章認(rèn)為Silergate、SVB、Signature Bank三家倒閉銀行的客戶結(jié)構(gòu)特質(zhì)（高估值科技資產(chǎn)和風(fēng)投機(jī)構(gòu)的友好銀行），加上當(dāng)下美國經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境引發(fā)客戶遭遇流動性問題而使存款大量流失、超出銀行自身資產(chǎn)負(fù)債可調(diào)整范圍才是直接原因。面對這種局面這三家銀行要么將其投資的資產(chǎn)貼現(xiàn)引發(fā)巨額浮虧變現(xiàn)、要么流動性斷裂失去支付能力，這才只能破產(chǎn)倒閉。

關(guān)于硅谷銀行倒閉風(fēng)波引發(fā)的影響，本文由如下思考。

1. 以短博長賺取息差和資產(chǎn)通脹增值的金融斂財模式結(jié)束

目前，美國通脹高企的勢頭雖然得到遏制，但遠(yuǎn)未回落到美聯(lián)儲預(yù)定目標(biāo)，希望美聯(lián)儲馬上停止加息，甚至轉(zhuǎn)而推動降息幾乎不可能。這件事有多么重大，恐怕很多人沒有意識到。這需要回顧過去用穿越50年甚至更長的眼光來看待問題。1987年格林斯.潘開始執(zhí)掌美聯(lián)儲后，一改之前美聯(lián)儲長期高利率打壓通脹的政策，進(jìn)入長達(dá)36年的美元短期利率遠(yuǎn)低于長期利率、周期性調(diào)節(jié)短期加息后快速回歸、美元持續(xù)超發(fā)的規(guī)律性周期。這個周期背后是蘇東解體、美國獨(dú)霸、美元成為世界貨幣、全球化高速發(fā)展的周期。資本摸到了規(guī)律，在世界范圍內(nèi)形成了資本驅(qū)動，以短期低利率融資成本博取長期高利率和高估值的金融斂財模式，這種模式以美國/美元為中心，隨著全球化波及全世界。中國的房地產(chǎn)賺錢、互聯(lián)網(wǎng)大平臺賺錢的本質(zhì)都是這一金融模式，以短博長賺取息差和資產(chǎn)通脹增值。這種發(fā)展模式將在今年開始終結(jié)，硅谷銀行倒閉風(fēng)波點(diǎn)燃了這一個周期的結(jié)束。世界經(jīng)濟(jì)，尤其是投資和金融領(lǐng)域?qū)⒒貧w短期利率/風(fēng)險高于長期，投資回歸關(guān)注現(xiàn)金流、關(guān)注技術(shù)實(shí)力（高技術(shù)壁壘）、關(guān)注市場實(shí)力（高品牌價值高客戶粘性）的時代，而且很可能是一個20年以上的長周期。和前面30年合起來，剛好是一個康波周期的長度。

2. 中國金融業(yè)以及依賴金融發(fā)展的泛金融業(yè)將回歸工具（服務(wù)/輔助）本位

中國金融業(yè)以及依賴金融發(fā)展的泛金融經(jīng)濟(jì)（互聯(lián)網(wǎng)平臺本質(zhì)也是），也就是虛擬經(jīng)濟(jì)部門，從2008年開始蓬勃發(fā)展，盡管中央政府意識到了問題，但是扭轉(zhuǎn)的動能蓄積在整個社會系統(tǒng)中孕育了16年才娩出，長度正好是兩個金融危機(jī)周期。此前關(guān)于2023年將是2008、2015之后的一個金融危機(jī)周期的預(yù)判，大家還在晴天望雨，現(xiàn)在雨來了。

王永利先生在文章中論述了由于美國監(jiān)管部門此次應(yīng)對有力及時，不至于像2008年雷曼兄弟倒閉一樣引發(fā)更大影響，也就是直接通過資金-資產(chǎn)鏈條引發(fā)擴(kuò)散危機(jī)的通道被踩住了。但是關(guān)于另一方面王先生的文章沒有深講，即由此暴露美國金融業(yè)的共性問題以及引發(fā)的信用危機(jī)卻并不會止住，配合美聯(lián)儲加息持續(xù)甚至可能變成長期政策（短期高長期低），美國的金融將面臨前30年發(fā)展周期的終止，轉(zhuǎn)入下一個30年的周期（類比1957～1987）。最近穆迪基于美國銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境迅速惡化考慮，將美國銀行業(yè)前景從穩(wěn)定下調(diào)至負(fù)面將是此次信用危機(jī)爆發(fā)的開始。王永利先生也強(qiáng)調(diào)，美國等主要國家由此加強(qiáng)國際聯(lián)合監(jiān)管，將給互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)（投入巨大卻難以形成有效社會價值）和相關(guān)投資金融領(lǐng)域形成巨大壓力和重大沖擊，可能擠爆相應(yīng)科技泡沫，引爆更多相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)，和前述的信用危機(jī)疊加、加之若中美經(jīng)貿(mào)脫鉤進(jìn)一步加劇、美國虛增貨幣獲得中國實(shí)物產(chǎn)值對沖進(jìn)一步減少，將一定引發(fā)金融危機(jī)。

由于美國是世界政治金融中心的地位，世界經(jīng)濟(jì)、政治、中國經(jīng)濟(jì)、金融也將面臨同樣的變局。簡單講就是前30年的賺錢模式，尤其是2008以后前15年的企業(yè)和個人賺錢/發(fā)展的模式結(jié)束了。中國金融業(yè)的發(fā)展、泛資本/投資市場的發(fā)展邏輯將發(fā)生顛覆式的改變。經(jīng)濟(jì)回歸實(shí)體和傳統(tǒng)、資本從關(guān)注估值轉(zhuǎn)為關(guān)注現(xiàn)金、金融去泡沫回歸創(chuàng)造價值的金融服務(wù)（金融回歸服務(wù)實(shí)體的工具地位）將成為方向和主流。

背景

硅谷銀行為代表的科創(chuàng)-風(fēng)投密切銀行倒閉風(fēng)波，是蓄勢已久的虛擬經(jīng)濟(jì)泡沫崩盤的開始，也就是美元中心金融發(fā)展高峰周期的結(jié)束。在這長達(dá)15～20年的泡沫形成過程中，經(jīng)濟(jì)尤其是金融領(lǐng)域良莠泛起、被泡沫披上各種外衣讓人眼花繚亂、真知和理性受到劇烈挑戰(zhàn)和沖擊。如今泡沫開始崩破，而且是從核心-美元金融區(qū)域開始，將影響深遠(yuǎn)，為此我們有必要回頭審視中國金融業(yè)30年的市場化歷程，將一些被泡沫和短期逐利掩蓋的問題提出來，讓理性和長期眼光回歸。

中國銀行業(yè)商業(yè)化轉(zhuǎn)型是從1993年開始的、已經(jīng)整三十年。關(guān)于中國金融業(yè)市場化，我認(rèn)為2003年中國國有商業(yè)銀行股份制改制是起點(diǎn)。為什么這么說呢？關(guān)于中國金融穩(wěn)定此前有一個說法：抓金融穩(wěn)定就抓銀監(jiān)會、銀監(jiān)會抓銀監(jiān)一部。因為銀監(jiān)一部管著工農(nóng)中建四大國有商業(yè)銀行。央行數(shù)據(jù)顯示2022年末金融機(jī)構(gòu)總資產(chǎn)420萬億元，其中銀行業(yè)380萬億元、證券業(yè)13萬億元、保險業(yè)27萬億元。一直以來，銀行業(yè)里面銀行占約85%，其中四大行占約40%，四大行占所有金融機(jī)構(gòu)的30%。所以四大國有商業(yè)銀行一直是中國金融的主流和主干。中國40年來銀行的經(jīng)營機(jī)制改革、體系完善可以分四個階段：1978年—1992年是專業(yè)化轉(zhuǎn)型階段，1993年—2003年是商業(yè)化轉(zhuǎn)型階段，2004年—2016年是市場化轉(zhuǎn)型階段，2017年后進(jìn)一步發(fā)展轉(zhuǎn)型階段（需要10年后回顧總結(jié)定義）。 主干的市場化才是中國金融業(yè)市場化的真正起點(diǎn)。銀行引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、監(jiān)管推行國際化標(biāo)準(zhǔn)也是從這個時候開始的，現(xiàn)代市場營銷管理的引入和推行也隨之開始。

“大漠孤煙直 長河落日圓”、“枯藤老樹昏鴉 小橋流水人家 古道西風(fēng)瘦馬……”，中國傳統(tǒng)詩歌的大寫意藝術(shù)表達(dá)代表的感性抽象思維深入國人的文化基因和思考中，邏輯抽象思維一直不是我們的習(xí)慣和長項，我們習(xí)慣從感性認(rèn)知一個理念和概念。其次，甲午之后近130年中國現(xiàn)代化歷程中，中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代工商業(yè)文明的沖擊下已經(jīng)隱退于國民文化基因中，現(xiàn)代化壓力下功利主義、虛無主義無奈成為主流。再次，近十幾年互聯(lián)網(wǎng)媒體效應(yīng)下，反智和反現(xiàn)代化雜糅讓很多并不是新東西的觀念披上新衣登場流行。這三點(diǎn)深深地影響著我們企業(yè)市場營銷乃至戰(zhàn)略管理等企業(yè)管理領(lǐng)域，對商業(yè)管理領(lǐng)域的思考不深入、短期銷售導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向盛行、市場營銷和市場戰(zhàn)略偏重零售（to C）的媒體邏輯層面等都是這些深層結(jié)構(gòu)的淺層表現(xiàn)。為此將近30年金融從業(yè)中關(guān)于市場營銷工作的一些思考和總結(jié)寫出來，以螻蟻之力拋磚引玉。

批發(fā)和零售

在中國的商業(yè)領(lǐng)域由互聯(lián)網(wǎng)推廣普及的To B、To C這一對概念被廣泛使用，在商業(yè)銀行的傳統(tǒng)語匯里有比較老套的對公、對私基本可以對應(yīng)這一對概念。但是當(dāng)把這一對概念用于市場營銷領(lǐng)域總結(jié)歸納規(guī)律的時候，模糊和混沌就開始了。這對概念是對市場/客戶群以及相應(yīng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/服務(wù)方案的主體細(xì)分概念。我們一般說B（公）大多時候是指中石化、上市公司、政府機(jī)構(gòu)等這一類大型機(jī)構(gòu)，但同時B（公）也包括小公司、微型企業(yè)；我們一般說C（私）大多時候是指普通個人，但同時C（公）也包括交易額上億的大客戶。所以（B/公）嚴(yán)密的概念表達(dá)應(yīng)該是法人或者非自然人商事主體，（C/私）嚴(yán)密的概念表達(dá)應(yīng)該是自然人。但從這個維度上 并不能將客戶/客戶群/細(xì)分市場的特性區(qū)分清楚。這時候我們又有了“零售”這個概念，是很普及的。但是它的對應(yīng)概念“批發(fā)”對大多數(shù)人就比較陌生了。只有把這一對兒概念放到一起比較討論才能讓它們各自清晰起來。

為了將市場細(xì)分的這對基礎(chǔ)概念理清楚，我們用特征對比描述的方式，然后用這些特征總結(jié)出的特質(zhì)去指導(dǎo)具體問題的解決，便有了清晰的界限和原則。批發(fā)/零售是從市場主體的交易量/體量來區(qū)分的，市場主體交易量/體量的大小變化是連續(xù)的，就像一堆砂石，大塊的我們叫石頭、小的叫沙子，但總有一些大沙粒和小石塊是差不多的。因此我們很難從絕對量上設(shè)定分界。我們從典型的“石頭”和典型的“砂子”歸納其特征，然后再從特征中提煉出特質(zhì)來反觀確定這對概念的界限。

零售市場主體（客戶）的第一特征是小，小到什么程度呢？我們可以從相對量來歸納：單體客戶的體量相對于該客戶群的總量來說是微不足道的、客戶數(shù)量是海量的，其對應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的。

批發(fā)市場主體（客戶）的第一特征是大，大到什么程度呢？像零售一樣從相對量來描述，那就是：單體客戶的體量相對于該客戶群的總量來說是可觀的、客戶數(shù)量是可數(shù)的，其對應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案絕大多數(shù)是個性化的。

于是批發(fā)/零售的界限就是對應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)方案是標(biāo)準(zhǔn)化/個性化的區(qū)別。這個界限的明確會讓我們對很多模棱兩可的問題迎刃而解。

比如：商業(yè)銀行業(yè)內(nèi)將私人銀行業(yè)務(wù)從個人銀行分離出來的時候，切分界限的絕對量變來變?nèi)ィ?00萬/500萬/1000萬不一而足、莫衷一是。私人銀行業(yè)務(wù)的客戶/細(xì)分市場是自然人業(yè)務(wù)里面的批發(fā)，剩下的個人銀行業(yè)務(wù)就成了自然人業(yè)務(wù)里面的零售。用標(biāo)準(zhǔn)化/個性化這一劃分原則，我們來衡量一下，在中國當(dāng)下金融市場上，無論借出還是拆入資金，單筆做安排的最低額應(yīng)該在1億元左右，這就是能為客戶做個性化安排的門檻。類似問題也可以用這個原則厘清。

再比如：商業(yè)銀行在中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，用傳統(tǒng)對公業(yè)務(wù)一的管理方式（個性化）運(yùn)行，后來有的銀行發(fā)現(xiàn)不對，又把這一塊納入對私管理。其實(shí)中小企業(yè)業(yè)務(wù)是對公（法人）業(yè)務(wù)里面的零售?，F(xiàn)在把它列入普惠金融，一個普字就點(diǎn)明了產(chǎn)品和服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化”這一特征。也正因為如此，在零售領(lǐng)域由于標(biāo)準(zhǔn)化和海量客戶數(shù)，以信息技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)金融才更有優(yōu)勢。時下熱鬧的財富業(yè)務(wù)即便都把目標(biāo)定為“高凈值人群”，其實(shí)也還是零售業(yè)務(wù)。理清了這一點(diǎn)，很多問題就容易理順和認(rèn)清。

在品牌建設(shè)上看，零售領(lǐng)域由于客戶專業(yè)度不高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，適合推行產(chǎn)品品牌，給產(chǎn)品起商品名；批發(fā)領(lǐng)域由于客戶專業(yè)度高、產(chǎn)品個性化，適合推行公司或大業(yè)務(wù)品牌，用產(chǎn)品的專業(yè)名稱，而且大業(yè)務(wù)品牌也往往是公司品牌加細(xì)分后綴。

比如：聯(lián)合利華的各種產(chǎn)品品牌潔諾、夏士蓮、力士、旁氏，奧妙、金紡、夢龍、可愛多、和路雪等都是零售產(chǎn)品；但中金公司、中信證券、高盛高華的投行，工商銀行、建設(shè)銀行的對公貸款都不會有產(chǎn)品品牌和商品名?！颈热缤划a(chǎn)品的專業(yè)名：對乙酰氨基酚，商品名：撲熱息痛、百服寧、泰諾林等】

又比如：2005年左右，有幾家全國股份制銀行個金業(yè)務(wù)搞產(chǎn)品品牌+產(chǎn)品商品名推廣的同時，對公業(yè)務(wù)也給產(chǎn)品起了花哨的產(chǎn)品商品名/產(chǎn)品品牌，并進(jìn)行了大量的市場推廣，后來偃旗息鼓無聲息沒結(jié)果了。按照對公業(yè)務(wù)主要是批發(fā)業(yè)務(wù)的特質(zhì)，無需冠以產(chǎn)品品牌和商品名，這個市場舉措是一個錯誤，勞民傷財，幾千萬的廣告費(fèi)就這樣白費(fèi)了。

市場和銷售

市場營銷學(xué)的里市場（Marketing）和銷售（Sales）是很常見的概念，在外資企業(yè)語匯體系中市場（Marketing）和銷售（Sales）是有區(qū)分的、在中資企業(yè)語匯中經(jīng)常只合稱營銷；在零售領(lǐng)域市場和銷售是有區(qū)分的、在批發(fā)領(lǐng)域往往就只稱為營銷。這種含糊不清讓很多營銷管理工作定位搖擺不定、甚至引發(fā)戰(zhàn)略性錯誤。什么是市場、什么是銷售，這一對兒概念遍查市場營銷學(xué)經(jīng)典也沒有講解和論述。但迫于工作實(shí)務(wù)中由此引發(fā)的問題，經(jīng)過思考多年前我有了如下總結(jié)，后來經(jīng)過多次工作中正反面經(jīng)驗和教訓(xùn)得到了驗證。

市場職能包括制定市場戰(zhàn)略、制定總體和細(xì)分經(jīng)營策略、制定經(jīng)營計劃，大單銷售統(tǒng)籌和直接參與，信息渠道和銷售渠道的建設(shè)管理和維護(hù)，資源統(tǒng)籌和分配，市場推廣活動和行為（廣告）的策劃和組織；市場職能對市場整體經(jīng)營績效負(fù)責(zé)；在財務(wù)管理上市場職能是成本中心，不是利潤中心。

銷售職能包括按照經(jīng)營計劃完成銷售任務(wù)、制定銷售策略、參與制定經(jīng)營計劃，客戶維護(hù)、兼顧渠道維護(hù)、市場信息分析和反饋；銷售職能對銷售計劃負(fù)責(zé)；在財務(wù)管理上銷售職能是利潤中心。

打一個比方來解釋市場和銷售的關(guān)系，市場職能是軍隊的總參謀部、銷售職能是作戰(zhàn)部隊。

營銷一詞中營是指市場職能、銷是指銷售職能。在批發(fā)領(lǐng)域因為客戶主體數(shù)量有限、銷售職能和市場職能在客戶維護(hù)和大單銷售上會重疊，因此引發(fā)混淆。在中資企業(yè)市場職能由于銷售導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向被過度強(qiáng)調(diào)而被普遍忽視。過度強(qiáng)調(diào)銷售導(dǎo)向組織營銷工作，會造成客戶資源私有化和品牌價值受損，市場職能是對客戶資源私有化現(xiàn)象的有效制衡衡和對沖，是凝聚品牌價值的最主要和有效手段。在銀行對私業(yè)務(wù)領(lǐng)域也是，由于市場職能的缺位，加上嚴(yán)重的銷售導(dǎo)向，銀行不履行經(jīng)營客戶的市場職能，客戶的經(jīng)營需求還是存在的，于是就變成了客戶經(jīng)理個人經(jīng)營客戶，客戶資源私有化加劇。品牌號召力越弱的銀行原本更應(yīng)該在經(jīng)營客戶的市場職能上下功夫、補(bǔ)足品牌號召力的不足，現(xiàn)實(shí)情況卻恰恰相反，越是品牌號召力弱的銀行越急功近利地采取銷售導(dǎo)向、客戶資源私有化現(xiàn)象越強(qiáng)烈。

在商業(yè)銀行對公大客戶（批發(fā)）的營銷體系建設(shè)中，很多銀行對總部大客戶部/戰(zhàn)略客戶/集團(tuán)客戶部的職能認(rèn)識不清，造成近20年來建了想撤、撤了又想建，當(dāng)成利潤中心考核和分支行銷售職能混淆不清等，甚至有的造成重大市場戰(zhàn)略性失誤影響深遠(yuǎn)。

在券商行業(yè)中，客戶市場職能的缺失是造成券商各業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）條線各自為政、沒有整合競爭力和客戶綜合經(jīng)營能力、投行業(yè)務(wù)游擊隊式小團(tuán)隊作戰(zhàn)的主要原因，也是國內(nèi)綜合券商和國際先進(jìn)投行的核心差距之一。

產(chǎn)品和客戶

產(chǎn)品職能是中國金融業(yè)市場化以后自然而然地發(fā)展起來的概念，在商業(yè)銀行往往將基礎(chǔ)主營產(chǎn)品（結(jié)算、貸款）不單獨(dú)設(shè)立產(chǎn)品部門，只將此外的產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品職能/部門，讓人們往往形成誤解，忘記了主營產(chǎn)品是獲客手段、輔營產(chǎn)品是獲利主力這一營銷通則。更何況在中國的銀行業(yè)主營產(chǎn)品即是獲客手段也是獲利主力。菲利普 . 科特勒把市場營銷工作發(fā)展進(jìn)化歷史歸納劃分為生產(chǎn)導(dǎo)向營銷、產(chǎn)品導(dǎo)向營銷、客戶/市場導(dǎo)向營銷、綜合營銷的不同水平和發(fā)展階段。由于金融機(jī)構(gòu)、尤其是商業(yè)銀行的產(chǎn)品概念其實(shí)是會計科目在管理信息豐富話之后的自然延伸，因此在管理視角和出發(fā)點(diǎn)上更偏向于從我出發(fā)，與從市場出發(fā)的客戶/市場導(dǎo)向營銷管理水平是有差距的。

簡單講產(chǎn)品是自我管理基本單元的延伸、是會計科目的延伸；客戶是市場的基本單元。因此產(chǎn)品主導(dǎo)營銷是從自身管理出發(fā)主導(dǎo)營銷，和從市場/客戶出發(fā)主導(dǎo)營銷是存在認(rèn)知水平的差距的。

產(chǎn)品職能/部門天然地缺乏對客戶關(guān)系維護(hù)和客戶綜合經(jīng)營的基因。在營銷體系中，產(chǎn)品職能/部門應(yīng)該是營銷支持和輔助職能/部門，產(chǎn)品職能沖到營銷一線會造成客戶經(jīng)營張弛失度、沒有統(tǒng)籌，嚴(yán)重的會對客戶造成困擾、甚至影響客戶關(guān)系、造成競爭失敗，尤其在批發(fā)業(yè)務(wù)/批發(fā)客戶群中。因此一定要明確客戶/市場部門是統(tǒng)籌營銷和一線營銷部門，產(chǎn)品部門是支持和輔助營銷部門、是二線營銷部門、或者說是中臺部門。

商業(yè)銀行在2003年～2010年的市場化初期，犯過過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主導(dǎo)的錯誤，這是有歷史經(jīng)驗教訓(xùn)的。 券商現(xiàn)在各業(yè)務(wù)條線（其實(shí)就是各個產(chǎn)品條線）各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，其實(shí)就是市場/客戶部門/職能嚴(yán)重缺失的結(jié)果。

從主營產(chǎn)品是獲客手段這個基礎(chǔ)邏輯出發(fā)，客戶/市場部門必須在主營產(chǎn)品的管理流程/管理職能中有管理權(quán)限/抓手，否則難以履行職能。在商業(yè)銀行的對公批發(fā)業(yè)務(wù)/大企業(yè)業(yè)務(wù)中核心主營產(chǎn)品就是貸款。在券商，目前來看核心主營產(chǎn)品還不清晰，未來發(fā)展來看對公客戶的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是投行業(yè)務(wù)+非上市公司股權(quán)融資業(yè)務(wù)，對私客戶的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是財富業(yè)務(wù)+私行業(yè)務(wù)。

以客戶為中心

以“客戶為中心”在中國商業(yè)領(lǐng)域，尤其是金融業(yè)被嚷嚷了很久了，但其內(nèi)涵的解釋莫衷一是，變成了一種營銷口號。金融機(jī)構(gòu)作為企業(yè)，經(jīng)營是以股本回報為中心，肯定不是以客戶為中心的。那么“以客戶為中心”到底是什么含義呢？也就是這個主語到底是啥？

細(xì)究起來“以客戶為中心”是一個舶來概念，但很多時候我們對于舶來概念的理解會從中文翻譯詞出發(fā)自己理解，而不是溯源其原意。“以客戶為中心”英文原詞匯是“customer unit”，它指的是銀行的經(jīng)營考核和度量基本單元以單個客戶為中心“customer unit”，傳統(tǒng)的經(jīng)營考核和度量的基本單元是科目為中心“account unit”?？颇繛橹行氖菑淖晕页霭l(fā)、客戶為中心是從市場/客戶出發(fā)。這是管理理念和模式的轉(zhuǎn)變，是一個系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)變。經(jīng)營管理基本度量單元以客戶為中心，就是在管理會計上以一個客戶為基本統(tǒng)計單元，統(tǒng)計風(fēng)險資產(chǎn)的投入和產(chǎn)出，以此為基礎(chǔ)對客戶/客戶群制定價格策略、經(jīng)營策略、營銷策略。風(fēng)險資產(chǎn)的收益率就是（客戶凈營業(yè)收入貢獻(xiàn)額）/（貸款等信貸資產(chǎn)業(yè)務(wù)余額經(jīng)風(fēng)險加權(quán)后的合計額）。巴塞爾銀行協(xié)議的資本充足率要求【資本/風(fēng)險資產(chǎn)】是監(jiān)管的核心指標(biāo)，所以通過對客戶/客戶群的風(fēng)險資產(chǎn)收益率，可以將資本回報率這個經(jīng)營核心指標(biāo)和資本充足率這個監(jiān)管核心指標(biāo)結(jié)合在一起向客戶/客戶群分解和核算。這是基于資本充足率和股本回報率上產(chǎn)生的一個更直接計量市場經(jīng)營的財務(wù)管理邏輯。因此國際先進(jìn)銀行在亞洲金融危機(jī)（1997年）以前，就已經(jīng)開始按照這個邏輯進(jìn)行管理，并以單一客戶風(fēng)險資產(chǎn)回報這一指標(biāo)為核心基礎(chǔ)構(gòu)建CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)。我們現(xiàn)行的很多金融機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)缺失這一指標(biāo)，沒有它為核心的CRM系統(tǒng)就變成了一個綜合信息匯總的筐，什么都往里裝，卻失去了靈魂。

當(dāng)把這個溯源講清楚之后，我們大家可以看到，市面上流行的各種對“以客戶為中心”的釋義是多么的不求甚解謬之千里，到最后已經(jīng)不知所云了。

核心競爭力

企業(yè)的核心競爭力大家都會談，但到底什么是核心競爭力，我們把它收縮到這篇文章討論的金融企業(yè)的范疇來討論。在商業(yè)銀行20年來的歷次管理潮流變革中，因為中國商業(yè)銀行的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，推動我們就這個問題進(jìn)行了深入思考，總結(jié)出：一個企業(yè)的核心競爭力是競爭對手不能輕易復(fù)制的核心能力，任何別人可以輕易復(fù)制的都不能構(gòu)成核心競爭力。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把很多企業(yè)的所謂核心競爭力否掉，最后會發(fā)現(xiàn)大企業(yè)，尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的大型金融企業(yè)，真正的核心競爭力往往是品牌和企業(yè)文化這些無形的實(shí)力。

中國金融業(yè)乃至世界各國的金融業(yè)都不是充分競爭行業(yè)，有各種特許牌照的管理，沒有核心競爭力或許可以持續(xù)生存，尤其國有金融業(yè)有政府加持。充分競爭行業(yè)的企業(yè)如果沒有打造出核心競爭力，會在經(jīng)濟(jì)退潮時被淘汰。但很多企業(yè)的決策者并沒有搞清楚什么是核心競爭力，沒有把精力和發(fā)展的力量凝聚到這個核心上來，眼光止于追求年度視野的財務(wù)表現(xiàn)和銷售業(yè)績。有一個規(guī)律，就是越是追求賺快錢、就越?jīng)]有核心競爭力。也許有的人會想，金融業(yè)就可以賺快錢卻不遭遇核心競爭力建設(shè)問題、擴(kuò)大到國際范圍美國金融資本可以用金融賺快錢卻不用建設(shè)核心競爭力。其實(shí)那是因為核心金融業(yè)（金融業(yè)主干）有國家權(quán)力的加持、美國的金融資本有美元霸權(quán)地位相應(yīng)的政治軍事科技意識形態(tài)實(shí)力加持，這都是不可復(fù)制的，連“不能輕易復(fù)制”都不是。所以對產(chǎn)業(yè)資本、民間資本、中國的資本，賺快錢是毒品。金融不創(chuàng)造價值，如果不創(chuàng)造價值的金融獲得了超實(shí)體經(jīng)濟(jì)的收益，那一定是有超權(quán)力的加持；因此金融企業(yè)核心競爭力建設(shè)應(yīng)該立足于金融之外的人力服務(wù)創(chuàng)造的部分，也就是說金融企業(yè)創(chuàng)造價值的部分在于服務(wù)而不在于金融。據(jù)此當(dāng)下中國領(lǐng)導(dǎo)核心要求金融業(yè)、資本回歸為國家和實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)的工具本位，是非常正確的。

資本是逐利的、人是追求卓越的，所以只有當(dāng)逐利的資本為追求卓越服務(wù)時，經(jīng)濟(jì)、社會才會進(jìn)步和高效創(chuàng)造。因此，金融企業(yè)在發(fā)展打造核心競爭力時應(yīng)該超越逐利性目標(biāo)、超越銷售導(dǎo)向的管理和驅(qū)動。遺憾的是，大多數(shù)人、大多數(shù)企業(yè)心里想著期盼著卓越，行動上卻在選擇平庸。當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期性退潮時，誰能穿越周期走入下一次高速增長就不言而喻了。

戰(zhàn)略是市場營銷頂層

戰(zhàn)略在很多企業(yè)被作為裝飾品或者妝容來看待，在大多數(shù)人看來戰(zhàn)略也是大企業(yè)才玩兒的虛的。這是一個普遍性誤區(qū)，不過也符合因果規(guī)律就是：脫穎而出的企業(yè)總是少數(shù)。戰(zhàn)略由戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略管理體系（包括企業(yè)文化）構(gòu)成，它的核心是戰(zhàn)略目標(biāo)。如果說核心競爭力是一個企業(yè)的核心能力，那么戰(zhàn)略目標(biāo)就是核心競爭力的方向。二者相輔相成一體兩面。如果把核心競爭力比做一個人的好身體，那么戰(zhàn)略就是一個人的理想，企業(yè)文化就是靈魂和信仰。

沒有戰(zhàn)略目標(biāo)和核心競爭力定位，無論企業(yè)大小，它所做的工作、花費(fèi)的精力和消耗的資源都不能形成合力和凝聚。

金融企業(yè)乃至所有企業(yè)，在中國社會中普遍存在戰(zhàn)略管理混亂、缺乏戰(zhàn)略定力的現(xiàn)象，戰(zhàn)略是長期的，它需要穿越周期的堅持。戰(zhàn)略是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和領(lǐng)導(dǎo)核心，戰(zhàn)略層面出了問題或者缺失，很多企業(yè)就從短期生存層面倒推，用銷售代替市場、用策略替代戰(zhàn)略，種種錯位是過去20年金融業(yè)市場化發(fā)展中發(fā)生各種深層次問題/重大風(fēng)險問題的根源。

硅谷銀行為代表的高估值科技資產(chǎn)和風(fēng)投機(jī)構(gòu)的友好銀行破產(chǎn)倒閉，也暴露了此類金融機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略（市場戰(zhàn)略）安排上的高風(fēng)險隱患、和戰(zhàn)略認(rèn)知及應(yīng)對不足。國內(nèi)金融業(yè)也發(fā)生過類似問題：2017年股票質(zhì)押融資全市場爆倉系統(tǒng)性危機(jī)之前，是券商大力發(fā)展股票質(zhì)押融資的盛宴期，券商展業(yè)繁榮、競爭激烈。有一些經(jīng)驗老道的證券業(yè)元老主政該業(yè)務(wù)的券商意識到了問題，并提前布局安排該業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理轉(zhuǎn)型以期預(yù)防。但是在資產(chǎn)分類（貸款分類原則）問題上，全行業(yè)的認(rèn)知以及券商系人員對于股票質(zhì)押融資主體是次級債務(wù)這一實(shí)質(zhì)在感情上難以接受，同時也難以接受為此將大幅提高壞賬準(zhǔn)備成本的趨勢，讓這一轉(zhuǎn)型沒有落實(shí)到根基層面。轉(zhuǎn)身即至的系統(tǒng)性風(fēng)險爆發(fā)，讓全行業(yè)壞賬大面積爆發(fā)，業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)生全行業(yè)倒退。歷時6年后的今天也沒有恢復(fù)到原有水平。在這樣的現(xiàn)實(shí)教訓(xùn)下，行業(yè)平均壞賬準(zhǔn)備率由此前的約1%提高到目前的約9%，盡管對于次級債還是不夠的。這就是非理性和短視驅(qū)動下，讓全行業(yè)付出6年的時間、機(jī)構(gòu)用6年甚至更長的時間消耗公司利潤來消化壞賬、增加壞賬準(zhǔn)備金，都難以恢復(fù)行業(yè)元?dú)獾陌咐?。但趨于各種因素，2019年后陸續(xù)又有信托等機(jī)構(gòu)進(jìn)入該市場血拼。正應(yīng)了黑格爾的那句話“人類從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是沒有從歷史中吸取到任何教訓(xùn)。” 也就是對于庸者，刀砍不到自己身上是不會知道什么叫痛的。

戰(zhàn)略在很多人眼里很虛這個特點(diǎn)恰恰是戰(zhàn)略的重要性，也就是戰(zhàn)略的長期性和精神性，只不過在他們眼里長期性和精神性是虛的。戰(zhàn)略于企業(yè)的精神性，也是文化性，所以企業(yè)文化才是戰(zhàn)略工作的靈魂居所。企業(yè)也像人一樣，只有在精神層面上有正確思考和追求的人/企業(yè)，才有可能卓越。也就是如果企業(yè)的發(fā)展追求停留在生存性、共性追求的層面，就不會成為卓越者。卓越需要一個企業(yè)有看得懂這個世界的思考和眼光。

結(jié)束語

回首金融從業(yè)30年來的經(jīng)歷和行業(yè)發(fā)展歷程，經(jīng)歷過多次金融危機(jī)、各種管理潮流…… 產(chǎn)生這些思考和總結(jié)更多的是來源于問題和教訓(xùn)，但案例此次基本沒有著筆。所以如此主要是為維護(hù)各企業(yè)形象、避免陷入是非。因為把理性思考和規(guī)律總結(jié)講清楚才是主要目的。但是失去案例的詳解，難免枯燥抽象，沒講透，但也只能如此。

佛陀曾說：“我所知法如樹上葉、我所講法如掌上葉”，但愿這片枯葉能讓同業(yè)或更廣泛的讀者受益。一葉知秋、一花世界，想必同業(yè)同仁更有共鳴。

2023年3月23日

潘勁揮 于 北京

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